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受益新農(nóng)村建設(shè)和家電下鄉(xiāng)政策，近兩年來，太陽能熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，以至今年初行業(yè)專家一致看好市場(chǎng)形勢(shì)，然而上半年成交量卻一路下滑的現(xiàn)實(shí)令人始料未及，部分企業(yè)不得不關(guān)門停產(chǎn)，知名品牌在央視的廣告也嘎然而止。

　　對(duì)于知名太陽能熱水器品牌銷量下滑的現(xiàn)象，行業(yè)觀察專家眾說紛紜。有“緩慢增長(zhǎng)”說，市場(chǎng)需求從井噴步入盤整階段，雖然總量仍保持著一定增長(zhǎng)，但增速已大幅放慢；有“僧多粥少”說，農(nóng)村太陽能市場(chǎng)的蛋糕是穩(wěn)定的，但“吃蛋糕的人”增加了許多，這自然會(huì)出現(xiàn)銷量下滑；有“極端天氣”說，今年春節(jié)后較為惡劣的極端性天氣對(duì)市場(chǎng)造成了極大的影響……

　　專家言論大多是在客觀方面找原因，這并不奇怪，因?yàn)閷＜液苌俚竭^農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)地考察。而筆者從河南農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈回來后，對(duì)專家的觀點(diǎn)卻有不同的看法，銷量集體下滑的是十大知名太陽能品牌，而有些非知名品牌的銷量仍在持續(xù)上升，而且增幅很大，如江蘇南通海安某品牌就是靠著貼合消費(fèi)者的“水溫高、壽命長(zhǎng)”品牌訴求，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和超越用戶滿意的服務(wù)態(tài)度在河南市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，從這一反差讓筆者總結(jié)出，“店大欺客”的知名品牌竭澤而漁的行徑已令經(jīng)銷商及消費(fèi)者心寒，太陽能熱水器營(yíng)銷同樣難逃一個(gè)因果循環(huán)報(bào)應(yīng)的規(guī)律，急于求成、迫于銷量壓力的企業(yè)往往給市場(chǎng)的良性發(fā)展帶來“十宗罪”。

　　十宗罪之一：訴求蒼白，偏離需求

　　縱觀中國(guó)6000余太陽能熱水器廠家，至今還沒有一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品訴求能真正切入到消費(fèi)者的心理需求。總的來說，各太陽能熱水器品牌的傳播訴求點(diǎn)大致可以分為以下五類：一是“賣管子”，消費(fèi)者盲從之后，發(fā)現(xiàn)有好的管子但不保溫“有太陽照樣不能”，況且真空管好不好自己也看不出來；二是“賣進(jìn)口技術(shù)”，消費(fèi)者更是一頭霧水，洗澡這么個(gè)簡(jiǎn)單的事情，要進(jìn)口技術(shù)做什么？三是賣“出水速度”，本來供水壓力不足只存在于極個(gè)別的地區(qū)，反而弄巧成拙，令消費(fèi)者望而卻步；四是“賣保熱保溫”，暗示消費(fèi)者太陽能熱水器水箱本來是不保溫的，十足一副故意自貶品質(zhì)的荒唐手法！還有“賣洗澡的樂趣”，消費(fèi)者認(rèn)為要找樂趣就去浴室或者桑拿了，在家洗澡不就圖個(gè)省錢和方便嗎……

　　十宗罪之二：高額返利，搶招商家

　　太陽能熱水器廠家經(jīng)常抱怨經(jīng)銷商唯利是圖，沒有10％以上的返利根本得不到經(jīng)銷商的芳心，于是各廠家為了爭(zhēng)奪經(jīng)銷商資源，每年的招商會(huì)都是一場(chǎng)同行之間，廠家和經(jīng)銷商之間的返利比例“暗戰(zhàn)”，廠家能不能找到夢(mèng)寐以求的意中人就看自己的返利率是不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的額度更具有誘惑力。再豐厚的返利額也是要經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的業(yè)績(jī)之后才能拿到手，而越高比例的返利注定是產(chǎn)品價(jià)格越高，于是，經(jīng)銷商在稀里糊涂之中早就把自己應(yīng)得的年終返利變成存貨，當(dāng)庫存爆倉(cāng)時(shí)，廠家卻以推廣費(fèi)用包含在返利之中，只有經(jīng)銷商把庫存消化出去，進(jìn)貨量再提高到一定數(shù)額后，廠家才會(huì)另外支持推廣費(fèi)用，面對(duì)這樣一個(gè)“是先有雞還是現(xiàn)有蛋”的無解命題時(shí)，經(jīng)銷商只能啞巴吃黃連，有苦自己咽。

　　十宗罪之三：畫餅充饑，快速招商

　　太陽能熱水器廠家的市場(chǎng)推廣往往是走一步看一步，缺少整合傳播和年度宣傳規(guī)劃，多數(shù)企業(yè)是指望回收經(jīng)銷商的貨款后再投入廣告，這一切在市場(chǎng)開發(fā)人員同經(jīng)銷商接洽談合作時(shí)是不便明說的。而經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)也有不成熟的一面，他們把廠家的廣告投入視為最佳的銷售政策，認(rèn)為只要有廣告播出，只要有知名度的產(chǎn)品就一定不愁賣。廠家的市場(chǎng)開發(fā)人員自然是投其所好，給經(jīng)銷商演繹一套振奮人心的廣告計(jì)劃，將在哪個(gè)電視臺(tái)哪個(gè)頻道哪個(gè)時(shí)間段播出電視廣告，并且說得煞有介事，明星都請(qǐng)好了，廣告合同也簽好了，就等制作廣告片了。還有更高明的，告訴經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告是如何做的，而他們的廣告又是如何技高一籌，令經(jīng)銷商聽了熱血沸騰。當(dāng)產(chǎn)品上市三個(gè)月后，經(jīng)銷商追問廠家，市場(chǎng)開發(fā)人員以“明星正在生孩子”搪塞了之。

　　十宗罪之四：劣質(zhì)給養(yǎng)，缺槍少?gòu)?br />
　　投電視廣告并不是太陽能熱水器營(yíng)銷的不二法則，這要看品牌的發(fā)展策略是如何規(guī)劃的，而有些企業(yè)投不起電視廣告，也并非是企業(yè)的錯(cuò)，廠家支持經(jīng)銷商做好地面活動(dòng)和終端推廣也是可以業(yè)績(jī)不俗。令人遺憾的時(shí)，當(dāng)經(jīng)銷商想舉辦活動(dòng)時(shí)，廠家沒有專業(yè)的策劃部門和真正懂營(yíng)銷的人才，廠家既拿不出專業(yè)的策劃方案，連為活動(dòng)配套的宣傳單、POP也盡是些粗制濫造的物料，試問這些為了適應(yīng)全國(guó)各地，設(shè)計(jì)上以不變應(yīng)萬變的物料能在活動(dòng)中發(fā)揮作用嗎？無奈之下的經(jīng)銷商，只能是看到競(jìng)爭(zhēng)品牌的成功活動(dòng)后照葫蘆畫瓢，他們美其名曰是“借鑒”別人的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上是剛出沼澤又陷泥潭，因?yàn)椴幻靼兹思业牟邉澦悸罚莆詹坏骄瑁匀皇鞘位顒?dòng)九次敗，還有一次根本就沒賣。

　　十宗罪之五：過河拆橋，中途換馬

　　“寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾”的心理作祟令許多經(jīng)銷商非地區(qū)總經(jīng)銷不合作，而廠家非常清楚，地區(qū)總經(jīng)銷要順利運(yùn)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，需要配車、配人，還要有安全庫存量，包括產(chǎn)品和易損件、管道配件，實(shí)力一般般的經(jīng)銷商作為地區(qū)總經(jīng)銷，除了對(duì)廠家的業(yè)績(jī)有很大風(fēng)險(xiǎn)之外，相應(yīng)的服務(wù)也會(huì)跟不上，必然失信于下屬分銷商。當(dāng)廠家一時(shí)半會(huì)兒找不到合適的經(jīng)銷商作為區(qū)域總經(jīng)銷時(shí)，他們通常會(huì)遷就現(xiàn)有的意向經(jīng)銷商，等他們打款進(jìn)貨合作一段時(shí)間，各種問題接踵而來時(shí)，廠家再來攤牌訴苦，順理成章再授權(quán)另外一個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷商，而原有的經(jīng)銷商缺少制約廠家的條件，也只能認(rèn)命屈服了。

　　十宗罪之六：花樣百出，促而難銷

　　太陽能熱水器廠家的區(qū)域經(jīng)理每次拜訪經(jīng)銷商時(shí)，總不忘提醒經(jīng)銷商一句話“生命在于運(yùn)動(dòng)，太陽能熱水器的銷量在于活動(dòng)”。這句話有一定的道理，因?yàn)?a href=/topic/1276.html target=_blank>太陽能熱水器是個(gè)十足工業(yè)品性質(zhì)的耐用消費(fèi)品，老百姓對(duì)其關(guān)注度并不是特別高，豐富多彩的活動(dòng)能引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，以此激發(fā)更多的消費(fèi)，但過于頻繁的促銷活動(dòng)也會(huì)對(duì)造成消費(fèi)者的惰性消費(fèi)心理，農(nóng)村消費(fèi)者是典型的“實(shí)在”消費(fèi)，他們關(guān)注實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)量，并不感冒于花里胡哨的活動(dòng)秀，而經(jīng)常性的打折降價(jià)，更會(huì)加劇他們持幣觀望，等待廠家更大力度的優(yōu)惠政策。消費(fèi)者和經(jīng)銷商就是這樣僵持著，你看我，我看你，看誰更有耐力！

　　十宗罪之七：花樣翻新，移庫出量

　　過去太陽能熱水器廠家慣用的渠道促銷手段是進(jìn)機(jī)器送贈(zèng)品，如春天送微波爐、夏天送電風(fēng)扇，秋天送電暖器、冬天送浴霸等，用適當(dāng)價(jià)值的贈(zèng)品支持終端的銷售。在銷量全面下滑的時(shí)期，廠家的庫存壓力越來越大，“窮則思變”，他們也花樣翻新，增加贈(zèng)品力度的同時(shí)以額外下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、提前付款享受更低價(jià)格折扣等手段把廠家的庫存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫，經(jīng)不住誘惑的經(jīng)銷商每每積極響應(yīng)廠家政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商一天到晚看著滿倉(cāng)的產(chǎn)品愁眉不展，整天苦思冥想著自己的庫存又將如何轉(zhuǎn)移給下家？

　　十宗罪之八：兵力不足，顧此失彼

　　太陽能熱水器的主流市場(chǎng)是在幅員遼闊的農(nóng)村市場(chǎng)，人海戰(zhàn)術(shù)是開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的基本方法，廠家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)銷售兵力的投入數(shù)量和業(yè)績(jī)成正比已成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的銷量鐵律。從很多地區(qū)反饋來信息，電視廣告對(duì)太陽能熱水器的進(jìn)村入戶幫助不大，反而是墻體廣告和類似直銷的“鄰里互相效應(yīng)”口碑營(yíng)銷對(duì)銷售促進(jìn)最直接，而這一切工作都需要廠家的銷售人員脫下西服，穿上布鞋，拜訪村戶里的農(nóng)民兄弟消費(fèi)者。要做好這項(xiàng)工作，僅靠經(jīng)銷商的人員是不夠的，況且他們的專業(yè)程度也不如廠家的業(yè)務(wù)員。而我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的品牌廠家的銷售人員，通常都不是一線的業(yè)務(wù)員，二是一個(gè)人管三、四個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理，這些人整天整天奔走在轄區(qū)市場(chǎng)，在路上車上的時(shí)間比和經(jīng)銷商見面的時(shí)間要多得多，他們哪里還有時(shí)間再深入農(nóng)村做銷售！

　　十宗罪之九：終端導(dǎo)購(gòu)，來之即用

　　筆者在市場(chǎng)走訪中，參觀了不少太陽能熱水器品牌的專賣店，整體印象是“金玉其外，敗絮其中”。專店面都裝修得很不錯(cuò)，很多品牌的專賣店選用的裝修材料一點(diǎn)也不遜色于汽車4S店，各種榮譽(yù)證書一應(yīng)俱全，宣傳企業(yè)文化的“假大空”標(biāo)語口號(hào)貼滿墻壁，可是和導(dǎo)購(gòu)員一溝通交流，就發(fā)現(xiàn)她們漏洞百出。本來就稀缺的客戶資源，通過未經(jīng)培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)一番介紹后，不但未能成功引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)器，反而拒消費(fèi)者于千里之外，要么是給潛在消費(fèi)者留下太陽能熱水器還是個(gè)新產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝質(zhì)量還有待進(jìn)一步提高的印象；要么是給消費(fèi)者留下你這個(gè)品牌的價(jià)格和價(jià)值嚴(yán)重偏離的印象。導(dǎo)購(gòu)未能發(fā)揮促銷作用這個(gè)問題長(zhǎng)期困擾著銷售終端，未經(jīng)鍛造的導(dǎo)購(gòu)的非專業(yè)產(chǎn)品介紹是導(dǎo)致終端業(yè)績(jī)慘淡的主要原因。

　　十宗罪之十：家電經(jīng)驗(yàn)，照抄照搬

　　近十年來，家電企業(yè)進(jìn)軍太陽能熱水器行業(yè)，太陽能熱水器廠家高薪聘請(qǐng)家電行業(yè)營(yíng)銷人才，總之是家電和太陽能熱水器結(jié)下了不解之緣，從眾多太陽能熱水器品牌的營(yíng)銷套路上就可以看出很有家電營(yíng)銷的味道，其中以13％政府補(bǔ)貼的宣傳最為明顯。同樣是家電下鄉(xiāng)，對(duì)于黑白電器，13％政府補(bǔ)貼是有吸引人的，所以在中標(biāo)家電下鄉(xiāng)品牌的營(yíng)銷策略里應(yīng)該安排有相應(yīng)的資源進(jìn)行宣傳，但農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)太陽能熱水器13％的政府補(bǔ)貼是茫然的，主要原因有三點(diǎn)：一是農(nóng)民消費(fèi)者關(guān)注的是最底價(jià)，給補(bǔ)貼后還是他們不能承受的價(jià)格照樣不買；其次是對(duì)于復(fù)雜的管道系統(tǒng)和配件，他們?cè)敢庹f好一個(gè)連機(jī)器、管網(wǎng)和服務(wù)的全包價(jià)，更不愿意自己去辦理補(bǔ)貼；第三是市場(chǎng)上的下鄉(xiāng)中標(biāo)機(jī)價(jià)格明顯高于非中標(biāo)機(jī)，農(nóng)民消費(fèi)者將如何選擇不言自明。鑒于此，太陽能熱水器廠家的“家電下鄉(xiāng)品牌”不能照抄家電行業(yè)“13％政府補(bǔ)貼”的宣傳策略，而應(yīng)該是把落腳點(diǎn)放在因?yàn)?ldquo;產(chǎn)能大、質(zhì)量好，服務(wù)優(yōu)”才榮膺家電下鄉(xiāng)品牌，這樣的宣傳策略更有能引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。

　　在經(jīng)營(yíng)太陽能熱水器的生意中，經(jīng)銷商總是心太軟。可如果你遭遇的是個(gè)“次品廠家”，而且該廠家身上的某種缺陷又已經(jīng)給你造成了痛苦傷害，那你心太軟就是對(duì)自己的殘忍。也別到處找解藥了，那解藥，其實(shí)就是你自己。