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2010年，很多行業人士都認為太陽能熱水器市場流年不利，有報道稱太陽能熱水器產品企業最集中的浙江海寧有30%的企業已經關門，另有30%的企業處于停產狀態。如果這一數據屬實，它意味著2/3的企業可能面臨著破產或退出此行業的處境……

　　太陽能行業“管”窺營銷

　　過去二十年里，太陽能熱水器熱水器行業的發展無疑是黃鳴的得意之作。他所領導的皇明幾乎一直都是這個行業的引路人。這并非黃鳴如何出色，而是這個行業整體水平的低下令人難以致信，這大約就是山中無老虎猴子稱大王的現實版。

　　發端于皇明“三高管”的技術概念營銷從未在太陽能熱水器市場有過根本性的提升，老的營銷思路下，行業內的營銷專家所做的創新不過是在“三高管”基礎上加上種種莫名所以的定語，“XXX紫金管”、“XXX迅馳管”最大的創意則是為產品的真空管這個配件換個名字。

　　當然，真空管想不出新的噱頭就要從另一個重要部件——水箱上想轍了，于是，“保熱墻”、“真空保溫”等等諸如此類換湯不換藥的營銷概念登場亮相。

　　按照營銷方法的效用遞減法則，從“三高管”到“保熱墻”，再到“真空保溫”，其營銷效果的遞減是期望之外，意料之內的結果。

　　出現這種現象的根本原因是這個行業的營銷人員“管”窺營銷的結果——當人們透一根管子去看營銷時，他只能看到自己的產品，而真空管太陽能熱水器最扎眼的就是一排玻璃管和水箱，因此，把營銷焦點放在這兩件東西身上也無疑是無法逃脫的怪圈。

　　如果非要人太陽能熱水器行業找個營銷策劃人或企業家出來的話，只有黃鳴也算一個，所以，黃鳴宣稱自己太孤獨，沒有對手也是就不足為怪了。

　　產品生命周期之“三段論”

　　任何一個行業產品的發展都會存在一定的共性：成長期、分化期、穩定期。成長期對應行業的導入和發展階段，這個階段，產品尚未被公眾大規模接受，用戶的核心問題是知道、質疑，因此，這個階段對用戶的知識普及和以產品技術成熟特點為核心的營銷最容易打動用戶。由此，“三高管”可以說是一個成功的營銷點。

　　第二階段時，產品已經趨于成熟，用戶不再對產品的技術成熟性持懷疑。用戶對產品的追求不只是能用、好用，而是系統的權衡其性能和心理體驗，這個階段單純的技術概念已經很難真正打動消費者。太陽能熱水器行業目前正從第一階段向第二階段過渡，而死抱適用于第一階段的營銷思路，被市場撞一下腰自然是難免的事。

　　第三階段是市場定型階段，這個階段已經完成了品牌的定型，主要的品牌格局基本形成，小企業將很難生存，大中型企業形成穩定的品牌個性。消費者通過長期影響被細分到不同的品牌陣營。

　　每一個階段向下一個階段轉變的過程中，市場就會出現拐點。這種拐點一方面是消費者對日漸老化的營銷方法的不敏感，另一方面是企業出現大規模的洗牌現象。

　　絕大多數一個行業（除少數投入和風險門檻很高的行業）都會存在兩類企業：一類是事業型企業，一類是生意型企業。在洗牌中，后一類企業往往最先出局。前面提到的海寧的太陽能企業大多數是浙江商人游資趨利行業的產物，是典型的生意型企業，這些企業既沒有產品創新能力，也沒營銷創新能力，它們受到的影響最大也是必然。

　　系統營銷能力短板

　　任何產品的技術都不會是永遠的營銷核心，因為技術產品的普及化，技術的差異性不可避免地日益趨同。對用戶而言，技術一旦被剝去神秘的外衣，變得司空見慣后，企業就無法再通過技術打動用戶。

　　太陽能熱水器的系統營銷短板從網絡傳播資訊的單調和匱乏就可以明顯地反映出來。除了皇明在包括網絡在內的各種公共傳媒上擁有較多和較豐富的傳播內容和數量外，包括四季沐歌、太陽雨、力諾瑞特、華揚等在內的絕大多數太陽能熱水器企業都從難從其他傳播內容中看到系統營銷思維。

　　當然，這些主要的太陽能熱水器企業近年也在逐漸改變，其品牌傳播信息已經不再只是限于促銷活動、產品信息這類簡單的商業資訊，而開始出現自覺的品牌傳播。這個轉變過程的快慢在這些已經有一定規模的企業競爭中正變得至關重要——這個時候正是體現“快魚吃慢魚”的關鍵時期。

　　過去，太陽能熱水器行業一直是一個吃得飽，長不大的環境——小作坊也一樣可以活得很自在，而年營業額在十億以上的卻是鳳毛麟角。也正是這種市場階段導致各企業差距不大，所以主要企業的排名情況一直存在著很大的爭議。但是，這種情況現在變了，小作坊吃不飽了，較大企業之間的角力日益變成殊死搏斗。

　　今年市場的變化像一張告示明確地告知我們：是騾子是馬，該把你們拉出來遛遛了！