9月5日，第二批節(jié)能產(chǎn)品惠民工程入圍名單公布。包括皇明、日出東方、力諾瑞特、天豐、豪客等在內(nèi)的88家企業(yè)入圍。
兩次節(jié)能產(chǎn)品惠民工程共有13個(gè)省份的94家太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)企業(yè)入圍，其中皇明、日出東方、力諾瑞特、桑樂(lè)、華業(yè)(清華陽(yáng)光)、桑夏、天普、海爾、日利達(dá)、澳柯瑪、輝煌、京普、陽(yáng)光博士和中科藍(lán)天14家企業(yè)連續(xù)入圍。讓人頗感意外的是，作為傳統(tǒng)太陽(yáng)能光熱產(chǎn)業(yè)集群地的浙江兩次均沒(méi)有企業(yè)入圍。
節(jié)能產(chǎn)品惠民工程是當(dāng)前太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的熱點(diǎn)。“十二五”規(guī)劃中，國(guó)家對(duì)以太陽(yáng)能熱水器為代表的使用清潔能源的家庭用具傾斜和扶持已經(jīng)非常明確。太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)品能效等級(jí)越高，獲得的補(bǔ)貼也就越多。因前期嘗過(guò)家電下鄉(xiāng)甜頭，企業(yè)對(duì)這些政策的期盼迥異于自己常年的品牌吟唱。
伴隨著《家用太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)能效限定值及能效等級(jí)》頒布與實(shí)施，申報(bào)節(jié)能產(chǎn)品惠民工程如火如荼。
9月份，第二批節(jié)能惠民工程名單也塵埃落定。對(duì)于已經(jīng)入圍的企業(yè)而言，節(jié)能產(chǎn)品惠民工程無(wú)疑是個(gè)好因素。企業(yè)憑此可以尋找到“賣(mài)點(diǎn)”，但是要想得到消費(fèi)者認(rèn)可，從上層政策中將現(xiàn)有的品牌、產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢(shì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)終端下沉，形成消費(fèi)者互動(dòng)才是根本。
入圍節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的企業(yè)在執(zhí)行上也必將面臨各種困惑，但是，無(wú)論企業(yè)采取何種方式來(lái)完成其5萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售承諾，其目的都是想在惠民工程中取一杯羹。
期盼“救命稻草”
歐陽(yáng)修在《醉翁亭記》寫(xiě)到：“環(huán)涂皆山也。其西南諸峰，林壑優(yōu)美。”太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的政策或多或少地都承載著企業(yè)的終端幻想。這些幻想在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，依附在節(jié)能補(bǔ)貼上就如環(huán)涂之山，綿延不斷。當(dāng)前的“林壑之美”就是太陽(yáng)能熱水器惠民工程的節(jié)能補(bǔ)貼。
早在數(shù)月之前，企業(yè)就開(kāi)始備案“能效等級(jí)”。
6月初，突然接到節(jié)能產(chǎn)品惠民工程申報(bào)通知的時(shí)候，質(zhì)檢中心已經(jīng)人滿為患。家電下鄉(xiāng)結(jié)束之后，大多數(shù)企業(yè)都希望通過(guò)這些，得到經(jīng)營(yíng)的基本允許，從而取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝。
毋庸置疑的是，節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的補(bǔ)貼政策肯定對(duì)行業(yè)有較大的推動(dòng)作用，有利于產(chǎn)品在消費(fèi)者中的推廣。同時(shí)，補(bǔ)貼政策實(shí)際對(duì)有技術(shù)積累和一定生產(chǎn)規(guī)模的大型企業(yè)而言，可能更為有利。
但是企業(yè)得力于政策的繁榮和市場(chǎng)勝景不可能在短期內(nèi)全部顯現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)只能循序漸進(jìn)，步步為營(yíng)地爭(zhēng)取。
首先，入圍的企業(yè)需要花一段時(shí)間給經(jīng)銷(xiāo)商搞培訓(xùn)，消化政策。也只有這樣沉得住氣、穩(wěn)得住陣腳，把政策一點(diǎn)一點(diǎn)地轉(zhuǎn)化為商機(jī)才能活得好、活得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
節(jié)能產(chǎn)品惠民工程也會(huì)使企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的能效，促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。
由于這項(xiàng)政策的影響，太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)業(yè)可吸引更多相關(guān)的其他行業(yè)，太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)的投入或許會(huì)有所增加。在消費(fèi)疲軟的狀態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
其次，在新政的實(shí)施中，也會(huì)存在一些困惑。
比如可能產(chǎn)生的售后服務(wù)問(wèn)題，“同質(zhì)化”嚴(yán)重，缺少技術(shù)創(chuàng)新及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題……這是擺在企業(yè)面前的一種現(xiàn)狀。最令某些企業(yè)焦慮的是，補(bǔ)貼對(duì)推廣企業(yè)要求年銷(xiāo)售量不少于5萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)量一旦完不成，企業(yè)的墊付資金將付諸流水。
為了活下去，企業(yè)有可能在這種局勢(shì)下被某種利益逼著尋找他路來(lái)完成承諾。這也迫使監(jiān)管部門(mén)必須履行監(jiān)管職責(zé)，防止企業(yè)鉆政策的空子。
先行者之機(jī)與企業(yè)困局
現(xiàn)在，對(duì)于首批入圍節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的企業(yè)推動(dòng)條件基本成熟。
首批入圍的江蘇輝煌太陽(yáng)能股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“輝煌”)經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的“科普培訓(xùn)”，其經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)步入操作階段。
輝煌銷(xiāo)售執(zhí)行總監(jiān)張海山說(shuō)，輝煌借機(jī)推出了自己“防垢眼”技術(shù)的防垢系列產(chǎn)品。在政策的推動(dòng)下，輝煌銷(xiāo)售同期增長(zhǎng)50%以上。而在招商方面，這兩個(gè)月以來(lái)，輝煌招商達(dá)20人，其中業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商為10人左右。
山東中科藍(lán)天太陽(yáng)能科技有限公司在濟(jì)南承辦了2012國(guó)家高效太陽(yáng)能“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”政策說(shuō)明會(huì)。中科藍(lán)天借著山東省節(jié)能辦相關(guān)人員解讀政策的機(jī)會(huì)，率先承諾規(guī)范補(bǔ)貼流程，切實(shí)兌現(xiàn)補(bǔ)貼款。并在會(huì)后舉行了招商說(shuō)明會(huì)。中科藍(lán)天副總經(jīng)理趙允峰說(shuō)：“中科藍(lán)天借節(jié)能產(chǎn)品惠民工程開(kāi)展很多優(yōu)惠政策，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商所建專營(yíng)店給予18000元裝修費(fèi)用，根據(jù)首次提貨獎(jiǎng)勵(lì)轎車(chē)，贈(zèng)送25%~40%的進(jìn)貨補(bǔ)貼，根據(jù)運(yùn)貨量給予運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等。”
山東陽(yáng)光博士太陽(yáng)能工程有限公司一位相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“在中標(biāo)‘節(jié)能產(chǎn)品惠民工程’后，陽(yáng)光博士專攻了不少政府工程。其中也有不少想做代理的人不斷打電話來(lái)詢問(wèn)，簽訂合同的數(shù)目明顯較同期有所增長(zhǎng)。”
山東力諾瑞特新能源有限公司則是借勢(shì)在濟(jì)南舉行了節(jié)能產(chǎn)品惠民工程啟動(dòng)儀式。力諾瑞特專門(mén)成立了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程推進(jìn)小組”，將通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量承諾和特色服務(wù)，牢牢抓住市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，并將針對(duì)性地開(kāi)發(fā)70余種新產(chǎn)品，以進(jìn)一步豐富惠民產(chǎn)品型號(hào)，推行“產(chǎn)品惠民”、“技術(shù)惠民”、“品質(zhì)惠民”相結(jié)合，盡最大努力滿足不同消費(fèi)者的需求。力諾瑞特在全國(guó)各大區(qū)域發(fā)動(dòng)了例行100天的“尖兵100行動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，較為專一的借著政策東風(fēng)宣傳了品牌。
第二批入圍的沐陽(yáng)、豪客、清大浩宇等企業(yè)都在迷茫中翹首企盼，但是國(guó)家的推廣培訓(xùn)卻遲遲沒(méi)有召開(kāi)。沐陽(yáng)董事長(zhǎng)田茂余說(shuō)，還在等國(guó)家的培訓(xùn)，接下來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)和銷(xiāo)售活動(dòng)將同時(shí)舉行。
有位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，在現(xiàn)階段銷(xiāo)售疲軟的境況下，經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)沉淀完畢，變動(dòng)不會(huì)太大。但是以節(jié)能產(chǎn)品惠民工程為賣(mài)點(diǎn)，或多或少能夠增加經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨量。
為了尋找出路，一些中小型企業(yè)組建“橫向聯(lián)合”，希望抱團(tuán)取暖，由此來(lái)完成承諾銷(xiāo)量，并把希望寄托在工程市場(chǎng)。
但是面對(duì)第二批入圍的企業(yè)，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)“同質(zhì)化”再一次展現(xiàn)，這也是企業(yè)迷茫的原因。
醉翁之意不在酒
不過(guò)，這對(duì)中小企業(yè)而言，也算一次生存之戰(zhàn)的契機(jī)。而對(duì)一線企業(yè)而言，更多則是借機(jī)尋找突破。
《醉翁亭記》只是一篇游記。游人只管去那個(gè)景色優(yōu)美的地方去賞玩，不必在意其他方向的林壑之美。但在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之中，就必須守住每一寸土地，發(fā)現(xiàn)每一次機(jī)會(huì)。他們不應(yīng)只盯著一個(gè)地方。
這一段時(shí)間以來(lái)，黃鳴的“瘋言瘋語(yǔ)瘋事”引來(lái)不少業(yè)內(nèi)外對(duì)太陽(yáng)能熱利用行業(yè)的非議。皇明從打破行業(yè)威信開(kāi)始到建立“強(qiáng)安標(biāo)”的提議，再到沿著節(jié)能產(chǎn)品惠民工程及“金九銀十”的大潮重走科普路，再到推出與全球泵王格蘭富共同研發(fā)的S&P(EPP)集成新產(chǎn)品。
在這種情況下，我們可以把這個(gè)“瘋子”的步驟理解為營(yíng)銷(xiāo)層面上的策劃。企業(yè)一環(huán)扣一環(huán)地被消費(fèi)者注意。當(dāng)然在“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”面前，皇明也趁機(jī)推出了新產(chǎn)品和以“強(qiáng)安標(biāo)”科普為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
作為后起之秀，日出東方乘著政策的東風(fēng)在資本市場(chǎng)上風(fēng)生水起。同時(shí)，日出東方在產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)及品牌宣傳上也不遜色。這不僅讓日出東方成為了主流媒體的廣告常客，也使得它在其消費(fèi)者心里留下了好印象。
憑借強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)及品牌攻勢(shì)，日出東方兩個(gè)子品牌———太陽(yáng)雨、四季沐歌更是廣為人知。太陽(yáng)雨“尋找最美鄉(xiāng)村教師”的公益活動(dòng)風(fēng)生水起，四季沐歌則在陽(yáng)光助學(xué)的公益活動(dòng)上如魚(yú)得水。這些公益營(yíng)銷(xiāo)配上強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，不自覺(jué)地配合著節(jié)能產(chǎn)品惠民工程。
同時(shí)，四季沐歌趁機(jī)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品的多元化操作，進(jìn)軍空氣能熱水器行業(yè)。
京普為經(jīng)銷(xiāo)商普及政策付出了很大的心血。9月份開(kāi)始，才開(kāi)展了“京普惠民補(bǔ)貼萬(wàn)店大促銷(xiāo)”的終端活動(dòng)，每天50余場(chǎng)。京普副總經(jīng)理王劍說(shuō)，前期主要做培訓(xùn)，活動(dòng)現(xiàn)在剛剛開(kāi)展，同比銷(xiāo)售量起色不大。
品牌效應(yīng)自然會(huì)在節(jié)能產(chǎn)品惠民工程中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。清華陽(yáng)光企劃部的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，“還是品牌為王”。
在這個(gè)層面上，大公司拼的已經(jīng)不僅僅是節(jié)能產(chǎn)品惠民工程。節(jié)能補(bǔ)貼等對(duì)于現(xiàn)代大公司而言，重要性已經(jīng)相對(duì)下降。他們發(fā)動(dòng)的是全面戰(zhàn)場(chǎng)，品牌、渠道、技術(shù)研發(fā)、人才管理……。
相反，過(guò)度依賴或者過(guò)度依靠一項(xiàng)政策，反而會(huì)造成品牌在“同質(zhì)化”面前失聲。他們?cè)?a href=/topic/3764.html target=_blank>政策面前絕不會(huì)為爭(zhēng)一時(shí)之利，而妨礙整個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然為了自己的商業(yè)利益和品牌利益，他們也不會(huì)輕易放棄任何“一寸土地”。
在節(jié)能產(chǎn)品惠民政策面前，市場(chǎng)之爭(zhēng)和品牌崛起是行業(yè)逐漸成長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。
