行業繼續整合
1998~2008年，中國太陽能熱水器行業的年均復合增長率為24.37%。2009年，受益于家電下鄉政策實施，太陽能熱水器行業增長率提升到35.5%。2011年，太陽能熱利用產業生產太陽能集熱器5760萬平方米，同比增長17.6%。
經歷過如此起伏后，2012年的市場表現并沒有讓太陽能熱水器行業松口氣。記者在與中小企業溝通時，往往第一句聽到的都是一聲嘆息。某小型太陽能熱水器生產企業負責人感慨地說：“今年的日子不好過。由于需求不旺，財大氣粗的大品牌紛紛加大了市場推廣力度，目前我們被迫收縮了自己的銷售區域，只在公司附近的幾個縣銷售。”
與之相反，深挖渠道、廣布網絡的大品牌似乎漸漸在市場上找到了感覺。日出東方上市就是最好的例子。日出東方的招股說明書顯示，截至2011年12月31日，公司合并報表凈資產為11.82億元，較2009年末的3.84億元增長了207.61%。據記者了解，皇明、力諾瑞特、華揚、清華陽光等行業主流品牌企業的銷售均呈增長態勢。但是，多數受訪企業負責人表示，雖然銷售在增長，但是增幅比年初預期要小一些。
“如果現在有企業說自己占領了太陽能熱水器市場10%的份額，恐怕很難令人信服。目前太陽能熱水器市場比較分散，品牌集中度仍較低。”帥康集團副總裁劉春華說。據介紹，目前，國內太陽能熱水器生產企業約有2800家，而銷售額在1億元以上的企業約有20家，其他多是一些規模小，甚至作坊式的小企業。即使是已經上市的日出東方，2011年其在太陽能熱水器市場的占有率也僅為8.2%。
“低迷的市場雖然令大企業的發展壓力加大，但是同時也迫使一些規模過小的企業退出市場，一定程度上提高了行業的集中度。”正如皇明太陽能股份有限公司技術研發中心總監張立峰所言，具有一定規模和品牌優勢的大型太陽能熱水器企業有著更強的抗擊風險的能力。北京四季沐歌太陽能技術有限公司副總經理陸劍表示，行業集中度提升已經成為太陽能熱水器行業的發展趨勢，對消費者、行業發展都有益處。
博世熱力技術(北京)有限公司有關負責人用“痛并快樂著”來形容已經過去的2011年。“2012年我們將繼續堅持技術升級，我們相信有技術、有實力、售后服務體系健全的品牌企業終將‘守得云開見日出’。中國太陽能熱水器產業有著超過10年的高速發展歷史，市場洗牌的時刻已經來臨。市場規模過億元的企業僅占據30%的市場份額，大量的小作坊式太陽能熱水器企業占據70%的市場。”
面對市場增速下滑，多數受訪企業表示，太陽能熱水器行業出現的這種波動是比較正常的現象。2011年海爾太陽能熱水器似乎并未受到波動影響，銷售額實現翻番增長。針對行業波動，海爾有關負責人分析稱，目前太陽能熱水器行業發展不成熟，行業門檻較低，強制性標準少，渠道和價格較混亂;同時，太陽能熱水器銷售渠道單一，廠家為了搶占市場份額，多采用“壓貨式”銷售，行業主要是經銷商在操作，產品多數壓在經銷商的手中;近兩年，家電下鄉的拉動作用逐漸減弱，也影響了太陽能熱水器整體市場。
零售市場不振
零售市場一直是保障太陽能熱水器企業實現豐收的“高產田”，然而2012年這塊“高產田”的長勢似乎遠不及預期。
“整體來看，太陽能熱水器零售市場的增速正在下滑。對于部分企業而言，面臨的情況可能更糟，不僅是增速下滑的問題。”在行業奮戰多年的北京清華陽光能源開發有限公司副總裁黃哲林，談起今年零售市場的表現時也有幾分擔憂。
談及零售市場，鮮有企業表現出喜悅。“零售市場的下降在意料之中。”北京太陽能研究所有限公司光熱事業部總經理曹振山分析稱，農村市場是太陽能熱水器的主要零售市場，家電下鄉經3年多的推廣已經透支了部分農村購買力;同時，太陽能熱水器市場無法避開整體經濟不振、消費需求不旺的影響。
海爾有關負責人表示，2012年1~4月，海爾太陽能熱水器銷售額同比增長接近50%。“雖然目前太陽能熱水器行業整體零售市場的發展遇到一些困難，但是相對工程市場而言，單機零售安裝、使用簡便，價格相對低廉，未來5年零售市場仍舊是太陽能熱水器行業的主流市場，特別是西北、西南等零售市場發展相對緩慢的地區。”
據記者了解，在零售市場不振的背景下，部分中小企業被迫采取“守勢”，將精力集中在維護現有經銷商上，避免經銷商流失。同時不再主動拓展新的銷售區域，著力經營區域市場。某企業人士坦言，很多中小企業會戰略性地選擇一定區域，將精力投放到這些重點市場。“目前太陽能熱水器企業間內耗太大，小企業只能從大企業的優勢市場撤離，避其鋒芒以求發展。”
對于進入太陽能熱水器市場稍晚的家電企業而言，低端零售市場的吸引力并不大。“對于低端零售市場，我們一直沒有考慮好是否進入。”據A.O.史密斯集團公司高級副總裁、中國區總裁丁威介紹，目前A.O.史密斯只做承壓式太陽能熱水器，價格比普通真空管熱水器高50%以上，年銷量約為2萬臺，重點推廣區域是江蘇、浙江、河北和山東4省。
工程市場紅火
與零售市場不振形成鮮明對比的是工程市場的紅火。某業內人士笑稱：“這就像比賽，擅長進攻或擅長防守都能獲勝。今年更適合原來擅長做工程的企業生存和發展，而原本在零售市場風光無限的企業負擔會比較大。”
“我們本來是雄心勃勃地計劃大干一場，打算大力發展太陽能熱水器。但是如今行業大環境不好，零售增速下滑比較嚴重，打亂了我們的發展計劃。”浙江萬寶新能源科技有限公司總經理陳海兵說，“好在工程市場增長較快，一定程度上彌補了零售市場下滑的影響。”
近年來，各地政府紛紛出臺太陽能熱水器強制安裝政策，促進了太陽能熱水工程市場的發展。“2011年，我們零售和工程市場的銷售比例約為6：4，如果今年下半年零售市場沒有大的起色，這一比例可能會變為5：5。”曹振山說。據記者了解，近兩年，各大太陽能熱水器企業的工程市場占比均有所提升，如皇明提升為25%，華揚提升為30%。
2011年萬和針對熱水工程市場成立了集采工程部，太陽能熱水工程業務量成倍增長，工程市場銷量增長20%以上。
萬和有關負責人表示，受國家保障房建設、城鎮化推進等影響，太陽能熱水工程市場仍有不錯的發展空間，未來萬和將加大工程市場的開發力度，包括針對部隊、醫院、工業、房地產等專業工程市場的開發。同時，萬和還將加大太陽能、熱泵、燃氣、電集成熱水系統工程的推廣。
“2012年工程市場的走勢非常好，讓我們有機會接觸一個全新的領域——能源合同管理。”嘉興市同濟陽光新能源有限公司總經理管金國表示，目前，公司正在嘗試進入這一領域，希望能夠從設備供應商轉型為能源供應商。據了解，2011年同濟陽光的太陽能熱水工程項目發展良好，實現翻番增長。
工程市場紅火的背后，也藏有不少隱憂。“我們的工程項目主要是與較大的房地產商合作，但是目前工程市場競爭激烈，太陽能熱水工程項目的透明度越來越高，房地產商對太陽能熱水器的成本掌握得較為清楚，工程市場的利潤已經沒有前些年高了。”曹振山說，“同時，太陽能熱水工程項目的保修期變得越來越長，有的甚至長達5年。對于企業而言，這是個不小的挑戰。”
同時，太陽能熱水工程招投標遍布地方保護壁壘。“目前我們承接的工程項目主要集中在華北地區，我們也想向全國拓展，但是一些省的市場拓展難度比較大。”曹振山對于造成這種現象的原因不愿多言。
一位不愿意透露姓名的企業負責人對記者坦言：“通常情況下，本地企業在當地的太陽能熱水項目招標中具有更多的優勢。很多省市會制定扶持本土太陽能熱水器企業的政策或特殊招標要求。”例如，只允許本地太陽能熱水器企業參與項目投標。“這種做法主要是為了吸引投資，變相要求外地企業到當地投資建廠。”他說。
進城的困擾
2012年3月，北京市出臺《北京市太陽能熱水系統城鎮建筑應用管理辦法》，內容涉及太陽能熱水器強制安裝政策。雖然這不是中國第一個太陽能熱水器強制安裝政策，但是首都的示范帶動作用仍令業內為之一振。一直期盼“進城”的太陽能熱水器企業似乎看到了通往大城市的“指示標”。
事實上，早在2006年，深圳市就已經出臺了太陽能熱水器強制安裝政策。此后，河北、河南、山東、江蘇等多地也紛紛出臺類似的強制安裝政策。但是，有的業內人士指出，各地強制安裝政策多以實施意見、管理辦法等形式出現，這些“紅頭文件”的法律效力較低，一定程度上影響了政策的執行力度。
“為了推廣太陽能熱水器，我們曾向消費者承諾，如果太陽能熱水器在安裝時遇到阻礙或發生糾紛，A.O.史密斯公司將為消費者提供法律援助。但是，實踐告訴我們，這是行不通的。”丁威無奈地說，“我們與物業打過幾起官司，都以敗訴告終。”
遭遇城市物業阻礙幾乎是所有“進城”太陽能熱水器企業曾遇到過的問題。山東力諾瑞特新能源有限公司副總經理馬迎昌說：“目前太陽能熱水器與建筑相結合方面還有很多問題需要解決。例如，開發商在設計房屋時沒為太陽能熱水器預留位置，高層建筑可用于安裝集熱器的位置不足;如何避免光污染;與建筑相結合部件的標準化等。”
在黃哲林看來，目前公眾和社會對太陽能熱水器的要求有點高。“既希望美觀，又要求好看。
但是，綠色生活是要付出一定代價的，可能需要為節能減排做一些讓步。單純依靠太陽能熱水器企業改變是不夠的，與之相關的各方都應加入進來。”
同時，產品升級也是太陽能熱水器“進城”面臨的一大問題。“城市消費者對于洗浴舒適度、便捷度、安全度的要求更高，非承壓式太陽能熱水器很難全面滿足城市消費者的需求。”張立峰說。目前，非承壓式真空管太陽能熱水器仍是市場的主銷產品，市場占比達90%。
為了應對城市市場需求，承壓式產品已經成為太陽能熱水器企業研發、推廣的重點。據了解，華揚承壓式產品的占比已經達到15%。而桑普、五星等平板太陽能熱水器生產企業則更加注重產品性能的提升。博世熱力有關負責人表示，博世一開始就將產品定位為平板太陽能熱水器，平板集熱器易與建筑相結合，可以安裝在外墻里面或陽臺外側，也可以鑲嵌在建筑的外部維護面中。海爾太陽能產品主要部件從行業的3年保修提升到真空管產品6年、平板產品8年免費包修的升級，并規范太陽能售后標準及配件的采購。
“A.O.史密斯注重各類節能熱水技術的儲備，但是不受技術路線的制約，不強行推廣某一種熱水產品。”丁威的想法讓人從側面考慮太陽能熱水器“進城”的可行性。“雖然目前太陽能熱水器被各方看好，但是太陽能熱水器在城市市場推廣過程中仍有很多問題需要解決，企業仍應理性思考城市最終的熱水節能解決方案是否只有太陽能熱水器，要考慮、設計更多的路線。”他說。
最后沖刺的能效標識制度
265億元的節能家電補貼牽動著每一個其產品納入補貼范圍的家電企業。此前，對于是否補貼太陽能熱水器具有爭議。有觀點認為，太陽能熱水器不消耗一次能源，是綠色產品，不屬于此次節能促銷政策的范圍。但是，據記者了解，國家相關部委已經組織行業專家、企業人員召開閉門會議，會議已基本確定將太陽能熱水器納入此次補貼范圍。
會議討論最為激烈的是補貼依據。按照政策精神，主要補貼能效等級較高的家電產品，平板電視、空調、冰箱、洗衣機都已全面實施能效標識管理制度。而作為太陽能熱水器行業首部強制性國家標準，GB26969-2011《家用太陽能熱水器系統能效限定值及能效等級》的配套實施細則仍在制定中，既定的實施日期為2012年8月1日。
據了解，由于行業期待補貼支持，GB26969-2011《家用太陽能熱水器系統能效限定值及能效等級》實施細則的制定正在進行最后的沖刺。知情人士對記者表示，雖然目前太陽能熱水器能效標識制度仍存在一些問題，但是會議上已形成統一意見，應補貼能效1級和能效2級的產品。同時，有的企業提出，補貼時還應參考水箱容積，否則無法全面體現太陽能熱水器整機的使用效果。
已經出臺的節能家電補貼分產品實施細則，均對企業的節能產品年銷量提出要求，如高效節能平板電視年推廣數量不少于50萬臺、高效節能空調年推廣數量不少于10萬臺(套)。對于行業集中度較低的太陽能熱水器行業而言，會議中提出的3萬臺標準讓不少規模較小的企業備感失落。“在今年的市場形勢下，讓我們承諾可以售出3萬臺能效1級和能效2級的產品，壓力有點大。”某企業人士坦言，如果按照這個標準執行，恐怕絕大多數太陽能熱水器企業都不夠資格。
“節能家電補貼的實施有利于引導、規范太陽能行業的健康發展。但是我們應該思考，消費者對太陽能熱水器最大的、最迫切的需求是什么?”黃哲林看待節能補貼的態度多了幾分淡定。“消費者需要的是好用、安全、美觀的產品。能效似乎暫時不是太陽能熱水器行業關注的焦點，如何滿足消費者的需求仍是企業面臨的最大課題。”正如他所言，與其繞著節能補貼做無用功，倒不如安下心來做出消費者真正需要的產品。
