“最近談了一項工程，都快簽協(xié)議了，沒想到半路被一個雜牌奪了去”，這位老板無奈地對《太陽能市場觀察》表示，“今年以來，這樣的情況出現(xiàn)了兩三次，小牌子太陽能往往跟招標方的關(guān)系處得不賴，而且又有價格優(yōu)勢，這樣我們不輸才怪”。
這位老板所說的現(xiàn)象，并非個案。
去年以來，太陽能農(nóng)村零售市場受阻，在考核目標的重壓下，大部分企業(yè)將目光投向工程市場，尤其是城市里的集中安裝工程。經(jīng)過去年的探索，今年大部分企業(yè)的工程戰(zhàn)略開始正式啟動。城市市場的爭奪陡然激烈起來。反應(yīng)靈活的中小品牌在工程市場斬獲頗豐。以江蘇常州為例，作為中小企業(yè)的集聚地之一，常州幾家企業(yè)的工程銷售額對比去年同期最低的企業(yè)也超過50%，有的甚至達到300%，這樣的高增長率即便刨掉去年基數(shù)較低的因素，也尤為可觀。而事實上，從銷售額來看，有的企業(yè)在6月底，工程市場的銷售規(guī)模已經(jīng)突破了2000萬，這幾乎也是其全部的銷售額。
中小品牌的救命稻草
為什么中小企業(yè)會這樣兇猛，并經(jīng)常在工程市場上打得大企業(yè)措手不及?
至少有三個原因，可以解釋這樣的情況。
首先，工程市場在今年的市場環(huán)境下，幾乎是中小企業(yè)的救命稻草。對大部分中小企業(yè)來說，農(nóng)村零售市場的低迷使得廠家的投入和產(chǎn)出不成正比，分散的面式市場需要大量的業(yè)務(wù)人員來維護，按照一般的標準計算，一名業(yè)務(wù)人員的底薪+業(yè)務(wù)補貼每月大概是5000塊錢左右(不含業(yè)務(wù)提成)。這樣的支出對中小品牌來說成了明顯的虧損，因此中小企業(yè)紛紛收縮戰(zhàn)略，縮減農(nóng)村銷售團隊，把重心轉(zhuǎn)移到城市市場。
帥康太陽能市場總監(jiān)燕良表示，“目前我們的太陽能熱水器零售業(yè)務(wù)是包含在集團其他業(yè)務(wù)中的，現(xiàn)在的零售量太小，專門養(yǎng)一只業(yè)務(wù)團隊不劃算。”
其次，相對于農(nóng)村分散的面式市場而言，城市市場尤其是工程市場多是點對點溝通，所需投入的人力資源較少，這正對中小企業(yè)的胃口，中小企業(yè)必然會進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
最后，在工程市場的爭奪上，中小企業(yè)表現(xiàn)了競爭對手不具備的靈活性。一般情況下，中小品牌參與競標的多為本地工程，有著競爭對手不具備的優(yōu)勢，同時再加上老板，或者是公司總經(jīng)理親自出馬談判，處置臨場問題的自主決策權(quán)比如在鞏固客情關(guān)系、及時調(diào)整價格、及時更改方案上要遠遠高于競爭對手。
“拿單真的不容易”
這樣孤注一擲，并且是公司高層親自出馬，再加上中小品牌在價格上、服務(wù)上的靈活調(diào)整，才成就了中小品牌屢屢從大品牌手中搶單的現(xiàn)象。
“其實，我們做個單子也不容易。”位于江蘇常熟的陽光四季太陽能工程經(jīng)理表示，“跟單的過程很熬人，一般情況下，跟一個單子要兩三個月，甚至更久的時間，甚至長達一年才會有個結(jié)果”。
顯而易見，工程市場不同于零售市場。工程市場，不僅要有更專業(yè)的設(shè)計能力、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完備的售后服務(wù)，更要有敏銳的市場嗅覺以及高超的客情關(guān)系開拓維護本領(lǐng)。
在當前的工程市場中，一大部分是企事業(yè)單位安裝。工程業(yè)務(wù)人員要面對的，不再是三四級市場的經(jīng)銷商，而是社會地位更高、文化層次更高的企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、房產(chǎn)公司高層。對待這部分客戶，不僅要求業(yè)務(wù)人員要具備扎實的專業(yè)知識，同時也要具備現(xiàn)代公關(guān)技能。部分中小企業(yè)老板將之概括為“商務(wù)活動本領(lǐng)”。
競標到底比什么
太陽能熱水工程的競標，到底競的是什么?小品牌屢屢攔截工程得手，難道真的是所謂關(guān)系運作的結(jié)果?
事實并非如此。
在走訪了十多家太陽能企業(yè)中小太陽能企業(yè)負責(zé)人之后，幾乎是所有的老板或者工程操盤手都把產(chǎn)品的質(zhì)量放在了第一位。
“招標方最關(guān)注的是品質(zhì)和價格”，從事太陽能工程多年的杭州普天新能源工程有限公司總經(jīng)理盧一寧向筆者表示，“品質(zhì)方面，主要指你的產(chǎn)品品質(zhì)、你的專業(yè)設(shè)計能力、專業(yè)安裝能力，價格方面當然是同等質(zhì)量下越低越好，這實際上是要高性價比的產(chǎn)品”。
“此外，情報搜集能力也非常重要，招標方的背景、招標項目的具體要求、打分組的成員都是哪些人，誰在招標中說了算，這都可以決定招標的成敗。”而事實上，中小企業(yè)正是利用了大品牌的這一薄弱環(huán)節(jié)并取得了成功。
“價格在工程項目的爭奪中是個極其敏感的因素“，江蘇蘇北一名做小區(qū)批量安裝的經(jīng)銷商表示，”一個工程的報價，你要預(yù)留給物業(yè)的利潤分成、預(yù)留服務(wù)費用，有的還要考慮到給開發(fā)商的好處費，往往這樣做下來沒有利潤。“這位經(jīng)銷商表示，2010年，當?shù)匾幻?jīng)銷商拿下來一個小區(qū)100臺的配套工程，由于報價過低，最后連包裝紙箱都得拿走賣掉以減少虧損。
“有時，給招標方的第一印象非常重要。在與對方第一次直接見面的所準備的材料中，開發(fā)商會關(guān)注你此前做過哪些項目，有哪些成功的經(jīng)驗，你的資質(zhì)榮譽怎么樣。”帥康太陽能市場總監(jiān)燕良說，“有品牌支撐，有更多資質(zhì)榮譽的支撐，很容易獲得對方的信任”。
隨著城市市場大門的逐步敞開，工程市場的競爭會越來越激烈。相比較為粗放的農(nóng)村市場而言，操作城市市場，尤其是城市的工程市場，有著與農(nóng)村市場不一樣的要求。更全面地了解客戶的需求、更專業(yè)的設(shè)計施工能力、更健全的售后服務(wù)水平，更具競爭力的價格，這是工程市場最為核心的要求。其他的諸如“商務(wù)活動”、商業(yè)公關(guān)，只能作為點綴或次要考慮內(nèi)容。弄錯了關(guān)系，或顛倒了次序，注定了在工程市場不會走得太遠。這不僅值得當前活躍的中小品牌值得警醒，也值得那些傾向于與開發(fā)商簽訂大盤協(xié)議的大品牌警醒。
