從市場優勝劣汰的高度來看，這一輪的行業波動和盤旋，可以理解為在完全競爭的條件下，市場給企業出的考題。從這個意義上而言，上半年的市場運營也并非全是壞消息。《太陽能市場觀察》在走訪的過程中發現，一大批企業在重壓之下，開始尋求突圍之路，企業的運作水平不斷提升，行業市場份額開始迅速向部分品牌聚攏等等，這都為未來的行業發展，奠定了基礎。
現狀嚴峻，曙光已現。這是站在年中這樣一個節點上，大部分太陽能企業對行業發展形勢的判斷。分號之前，已經既成事實，那么分號之后，將又會展示怎樣的畫面?行業深層次的問題，是否會進一步暴露，又將如何解決?
多重因素疊加市場環境更加嚴峻
1、通脹壓力
上半年，太陽能熱水器行業迎來了自2008年金融危機以來的“最糟糕”的時期。就宏觀經濟指標而言，上半年的GDP增速達9.6%。在高達5.4%的CPI之下，城鎮居民收入去除價格因素，上漲幅度為7.6%，農村居民的這一數據為13.7%。加上房價的壓力，通脹形勢對居民消費支出能力和支出意愿形成了一定的壓制。
通脹的陰云籠罩下，央行上半年提高存款準備金率和加息手段組合使用，緊縮銀根以抗通脹。然而，從緊的貨幣政策導致一部分真正有資金需求的中小企業被誤傷，融資成本增高，貸款困難。寧波銀行的一位工作人員向《太陽能市場觀察》表示，“央行的貨幣政策直接導致了銀行放貸困難，中小企業融資成本升高，這導致民間的資金拆借再次繁榮。其中有的地下老板，動輒可調動幾十億、上百億的民間資本，月息通常高達5分，甚至更高，普通中小企業很難承受，這也是上半年浙江不少中小企業倒閉的重要原因。”
而江蘇常州的一位太陽能企業老板也向《太陽能市場觀察》表示，“早在去年下半年，我們就計劃引進生產線，但由于貸款門檻提升，一直沒有借到款。”
2、自然環境
自然環境也并非風調雨順。據民政部網站消息，2011年上半年，各類自然災害造成全國2.9億人次受災，449人死亡，100人失蹤。災情接近近年同期平均水平，但局部地區受災嚴重，并且呈現出旱澇急轉、地震頻繁、重復受災嚴重及城市受災突出等特點。上半年，中國遭受兩次大范圍旱災。冬麥主產區發生秋冬連旱；長江中下游部分地區以及內蒙古、甘肅、寧夏等地出現春夏連旱，群眾生產生活受到較大影響。入汛后，長江中下游地區出現4次強降雨過程，引發洪澇、滑坡、泥石流等災害。
農業生產遭受影響，作為太陽能主要消費群體的、大量分散經營的農戶首當其沖。這給太陽能行業帶來了不利影響。
3、原料價格
毛坯管、不銹鋼、板材、黑白料價格在上半年齊齊上漲。根據《太陽能市場觀察》的統計，春節之后，用于生產毛坯管的硼酸價格上漲到9200元/噸、硼砂價格上漲到5500元/噸,漲幅達到了創紀錄的40%-50%。
毛坯管由去年最低時候的2400元/噸上漲到3月底的3500元/噸左右，漲幅高達45%。發泡料(俗稱黑白料)則由去年最低時的13000/噸上漲至18000元/噸，漲幅達38%。不銹鋼304則由去年最低時20000多元每噸的價格上漲到23500元/噸，漲幅超過17%。同時，支架、儀表等配件價格也出現了不同幅度的上漲。
原材料價格的上漲幅度遠遠超過了15%，均攤到每臺太陽能熱水器上，整機廠將增加25-35元/臺的成本。這意味著，如不能有效化解壓力，漲價的原材料將吞噬掉這一部分利潤。
4、用工成本
較之去年，由于通貨膨脹壓力的影響，工人成本再次提升。根據中國工信部的統計數據，中國上半年企業工資成本和用工壓力增加，長三角、珠三角工資上調20-25%。而最新發布的數據顯示，7月1日起，北京、河南、深圳、陜西、安徽、海南等多個省市同時提高最低工資標準，平均增幅多在20%以上。
江蘇蘇南地區的一位企業負責人向《太陽能市場觀察》算了一筆賬，2009-2010年，一個一線工人的基本月薪為1400元(不含加班費、不含其它福利性收入)，今年以來，上漲了300元左右。而營銷人員的基本薪水以及差旅費用上漲空間更大。
此外，在競爭的壓力下，減員增效成為眾多中小企業的現實選擇，但是新近頒布的勞動法，使得減員的成本成本也在提升。一位企業老板向《太陽能市場觀察》訴苦：“今年上半年，我們對平時工作不積極的員工進行了辭退處理，每個人的辭退成本要突破1萬元，我們用于辭工的費用就已經達到了10萬。”
增速再次放緩農村市場成為拖累
繼2010年全年15.8%的市場增速之后，今年上半年，行業增速再次放緩。綜合各方數據分析，上半年全行業增速降至10%以內。
上半年，雖然有城市工程市場和海外市場的拉動，整個行業的增幅并不明顯。城市市場雖然增速較快，且城市市場由于商業模式和政策條件的限制，未能有效放量，加之出口變數增加，并且，相對于龐大的農村市場，由于二者的基數較低，未能有效拉動整個行業增長。因此導致整個行業的增速進一步降低。
作為太陽能熱水器主銷區的農村零售市場，拖累了市場增長幅度。一方面，家電下鄉的頻繁啟動，已經過度透支農村市場消費潛力；同時，上半年動蕩的經濟環境和惡劣的天氣條件，對農民的消費心理和消費能力造成了一定的影響。
此外，值得注意的是，農村市場的增長乏力，還在于企業的開拓力度不足。從目前的情況來看，所謂的被透支消費潛力的多為10公里半徑內的城郊或縣城附近農村，也就是說，大片的稍微偏遠一點的農村市場并未有效覆蓋。這一點，在《太陽能市場觀察》走訪市場的過程中也得到了印證。江蘇蘇北地區、山東、浙江、山西、陜西等地的農村太陽能熱水器的普及率不足20%。這既是上半年增速放緩的重要原因，也是未來太陽能熱水器市場一個重要的內在動力。
為緩解原材料價格上漲壓力，太陽能熱水器行業進行了補償性的提價。根據原材料價格的上漲幅度，這一輪終端價格提升幅度約為15%左右。伴隨著內銷市場的提價，出口市場的價格也隨之提升，幅度約為10-15%。但抵消各種因素之后，這樣的提價幅度并不能有效緩解整機廠的壓力。
但是，怪異的是，在全行業提價的壓力下，上半年行業出現了與提價悖逆的市場現象，即是價格戰仍在不斷上演。以太陽雨為代表的規模型企業在促銷資源上大幅投入，彩電、冰箱、微波爐、電動自行車這些單品價值較高的物品也納入了促銷資源的陣營，這直接拉低了終端價格，將補償性的提價幅度抵消。
行業規模型品牌率先運用價格杠桿進行市場競爭，事實上反應了行業步入成熟期的鮮明特征。按照產業發展四個階段的理論來分析，當前的太陽能行業已經由高速增長期步入成熟期，這一時期，市場上規模型的企業陣營已現雛形。通常，領先企業在尋求規模經濟的主導下，會不斷增資擴產，并運用價格杠桿，打壓競爭對手，以達到擴大銷售規模，提升市場占有率的目的。
從上半年的太陽能熱水器市場的提價和部分企業運用價格杠桿來看，獲得的實際效果是加速了行業的分化。一部分實力較弱的企業本來由于缺乏規模和品牌支撐而提價困難，再遭受競爭對手的價格打壓，加速了淡出市場的步伐。
優勝劣汰雖有夾生分化大勢不可避免
從上半年的競爭格局來看，行業的優勝劣汰對比去年更為明顯。一方面，太陽雨(四季沐歌)、皇明(億家能)、力諾瑞特、桑樂等品牌通過近年來的市場運作，已經構筑了行業的第一陣營的門檻。而且，市場份額有進一步提升的趨勢。
上半年，太陽雨洛陽基地、桑樂太陽能鐵嶺基地投產，規模化仍成為行業領先企業的追求。更值得一提的是，在融資較為困難的情況下，行業代表型企業卻頻繁得到各類投資機構的青睞。《太陽能市場觀察》從可靠渠道了解，國內的一些投資機構曾與太陽雨、皇明、五星、力諾瑞特、桑樂、清華陽光等企業有過直接或間接接觸，但均被告知暫時不需要資金。據知情人士稱，其中的個別幾個企業，已經進入完成股改并進入上市前的過會階段。
幾家歡樂幾家愁
與領先企業較為樂觀的發展前景相比，大部分中小企業的處境較為艱難。一位業內人士分析，當前行業10萬臺左右規模的太陽能企業日子將最為艱難。這部分企業的“攤子已經鋪開”，但考慮到包括用工成本、資金成本以及土地稅收等因素，這部分企業事實上并不經濟。
就當前的競爭情況而言，顯然并沒有完全達到優勝劣汰的目的。一大批小企業甚至制售假冒偽劣、傍名牌的產品依靠著低價策略仍然活躍在行業中。一方面，在價格上該類企業比一般企業價格低400-1000元不等，在價格上優勢極為明顯。另一方面，由于太陽能行業的監管不到位，使得這部分企業仍舊有大的生存空間。這意味著，行業將出現優不勝、劣不汰的夾生局面。
但不管怎么說，行業的洗牌步伐已經加速，新進入的企業相比2009年已經大幅度減少，而退出的企業則是越來越多。這表明行業的門檻在市場重壓之下已經被無聲地抬高。現有企業陣營中的淘汰和分化必將進一步加劇。
渠道分化加劇優質網點成稀缺
伴隨著整機行業的分化，太陽能熱水器渠道也在進行劇烈的變革。大量存在的、規模較小的夫妻店、兼營店面臨嚴峻的市場考驗。一部分資金實力較強、具備經營能力的經銷商脫穎而出，成為渠道洗牌中的優勝者。同時，隨著行業的發展和進步，一批傳統家電經銷商補充道太陽能渠道體系中來，這客觀上提高了整個渠道的質量水平。
首先，由于進入門檻的原因，規模較小的門店一般不會經營知名度企業的產品，而多以經營雜牌機為主。隨著雜牌機被市場洗牌淘汰，這部分網點也就失去了依托，較小的資金實力又不足以支撐去選大品牌，因此，該部分網點選擇了退出太陽能行業。在《太陽能市場觀察》對太陽能專業經銷商名錄梳理的過程中我們發現，行業知名度較高的前十名品牌的網點往往占據了當地名錄數量的70%左右(以河南的縣級市為例)。
其次，消費者消費意識的不斷提升，對缺乏售后服務的網點也是一個巨大的考驗，眾所周知的是，目前全行業的售后服務水平較低。大部分企業的售后服務需要經銷商自己承擔。一部分人力資源較為匱乏的經銷商(有的既是店員，又是老板)在提升銷量和售后服務之間疲于應付，最后不得不退出競爭舞臺。
再次，由于太陽能和家電之間的相互融合以及太陽能逐步重回城市，一大批傳統家電經銷商補充到太陽能熱水器行業中來。這部分家電經銷商經歷過之前所在行業的洗禮，在經營意識和經營手段上具備一定的積累，客觀上提升了太陽能行業的渠道質量。同時，由于城市工程市場的逐步開發，一些具備專業設計安裝能力的經銷商開始涌現，這部分經銷商或來自之前的水暖建材、或來自于中央空調行業，一般資金實力較強，客觀上對太陽能的渠道也是一個有益的提升。
企業調整頻繁猶疑與盲目交織
在市場困難與考核目標重壓下，早先“一俊遮百丑”的局面不復存在，企業積存的一些問題開始暴露。大部分企業開始頻繁調整。這樣的調整大致分為以下幾項內容：
減員增效。在運營壓力下，一部分企業想到了最直接的方法即是裁員。浙江一些中小企業的減員幅度甚至高達75%。但是，在當前新的勞動法下，對一些正規操作的公司而言，裁員成本較高，這直接導致企業的甩包袱甩得不夠輕松。
拓展新空間。部分企業在提振乏力之后，選擇了另尋新的開拓空間。集成吊頂、空氣源熱泵、乃至房地產行業都納入了拓展范圍，并希望通過尋找新的增長空間，達到企業盈利目的。但需要指出的是，由于盲目進入，缺乏技術和渠道的支撐，太陽能新進入的行業就目前來看，對企業的貢獻并不明顯。
強化管理。在原材料漲價壓力下，如何降低成本成為企業最直接的選擇。規模型的企業通過大單采購能夠一定程度上減輕壓力，但是，中小企業的原料采購壓力較大，而且結算方式多為現款現貨。這樣迫使企業探尋有效降低成本的方法，其中也出現了一些降低內膽使用規格、降低支架厚度等損害質量的現象，值得引起關注。
調低目標。面對終端乏力的現實，不少企業紛紛調低了年度目標。對企業的運營而言，這樣的調整是有必要的。但隨之而來，在資源上的投入也大規模縮減，有的企業甚至直接停掉了給經銷商的政策支持，矯枉過正的最終結果是引起了渠道的驚慌和不滿，反而對企業帶來了傷害。
此外，如前文所述，在“一俊遮百丑”的局面逐步消失之后，不少企業內部問題開始暴露。比如，一些民營企業老板與聘請的銷售總監之間對市場認知出現偏差，合伙投資人之間的意見出現紛爭等問題不斷暴露，導致企業震蕩較大，對企業的運轉產生了不利影響。
低溫研發乏力中高溫時代破題
太陽能熱水器屬于太陽能的低溫利用，也是太陽能熱利用最基本的形式。從上半年的產品研發情況來看，并未有實質性的進步。產品研發多為概念炒作，殺菌、飲用等概念繼續沿襲2010年的風向，在吸熱、導熱、保熱等核心技術方面的進步乏善可陳。
值得注意的是，由于城市市場的作用日益重要，整個行業延續2010年的趨勢，掀起了一股向城市進軍的風潮。在產品層面，絕大多數企業都推出了自己的與建筑一體化的太陽能熱水器產品。不過，這部分產品同質化現象較為嚴重，據相關統計，約有60%左右的企業屬于采購部件自行拼裝型產品，系統匹配性不高，這給未來的城市市場埋下了隱患。
低溫領域乏善可陳，但太陽能中高溫領域在上半年出現了重大突破。以力諾瑞特為代表的企業掀起了太陽能光熱利用行業的新篇章——太陽能光熱在工業領域的運用。5月10日，力諾瑞特發布了CPC中溫太陽能工業熱力系統發布并公布了其“工業綠動力”計劃，為太陽能行業敲開了上萬億元的工業熱利用市場。同時，上半年皇明太陽能應用于工業領域的屋頂式太陽能中高溫蒸汽系統在山東德州試機成功。該系統采用皇明太陽能最新研發的線性菲涅爾反射聚光集熱技術，可提供100℃~250℃的工業用熱。
工業熱利用之外，太陽能熱發電也在2011年上半年順利進行了商業化破題。這給太陽能光熱行業的中高溫利用開辟了更為廣闊的領域。
下半年展望
總體而言，上半年整個行業發展并不順利。行業在經歷連續連續多年的高速發展之后，遭遇到了增長乏力的局面。雖然去年的一波低迷讓很多廠家已經有所準備，但是在上半年更為嚴峻的宏觀經濟形勢下，行業生存環境的惡化還是讓許多廠家始料未及。從這個意義上而言，上半年出現的企業猶疑和盲目，也是正常的。反觀一些行業領先企業，他們的市場運作卻有板有眼，或訴諸規模、或依靠技術開發新的領域等等，這種穩健而富進取精神的市場運作給該類企業的未來發展奠定了堅實的基礎，也為行業的發展定下了主要基調。
展望下半年市場，就目前而言，還不算非常明朗。但從剛剛結束的六月份運行來看，正如太陽雨太陽能總經理陳榮華所說的那樣，“或許最艱難的時刻已經過去。”而經歷了一年半時間低增長的的企業也似乎適應了這樣的環境。精細管理、提升企業運營質量的嘗試已經成為當前大部分太陽能企業的運營常態，這可以理解為未來行業發展的內在素質。
同時，從外圍環境來看，國家今年千萬套保障住房將投入使用，加之農村城鎮化建設，還會給行業帶來新的增長點。此外，房產市場雖然屢遭政策打壓，但根據國家相關部門發布的消息，今年1-5月份，全國房地產開發投資18737億元，同比增長34.6%。其中，住宅投資13290億元，增長37.8%。1-5月份，全國房地產開發企業房屋施工面積377516萬平方米，同比增長32.4%；住宅竣工面積17238萬平方米，增長12.7%，這樣的數據對亟待進城的太陽能來說，并不算是壞消息。
同樣有望在未來釋放的政策利好是，國家十二五規劃中關于太陽能光熱利用的政策，將在未來不斷地落實到實際的執行中。善用政策，將給太陽能企業帶來新的提升空間。例如，各類太陽能項目，各類節能環保補貼、各類高新技術補貼等等，將會給企業的發展提供豐潤的土壤。
而從行業本身來看，太陽能中高溫利用領域的突破將是一個豐厚的蛋糕。太陽能熱水器目前仍在加速提升的城市工程市場以及較低的農村市場普及率，對太陽能企業來說，也意味著未來的增長空間。
