
中房報記者陳娟 北京報道
12月9日中午12:30,身著綠衣的“黃老邪”從巴黎氣候大會歸來,現(xiàn)身被重度霧霾籠罩的北京首都機場。
與往常在北京五星級酒店召開大型媒體見面會不同,皇明太陽能股份有限公司(以下簡稱“皇明”)董事長黃鳴此次發(fā)言場所定在位于中關村寰太大廈11層平安保險的一間小型會議室里。
14時許,剛下地鐵的他拖著行李提前半個小時到達會場。時隔整整10個月再次見到黃鳴,他臉色一般,人似乎清瘦了點,不過這位將進入耳順之年的企業(yè)家與記者的握手仍很有力度。
預計14:30開始的小型媒體見面會在他帶來的巴黎氣候大會的訊息中提前開場,法國工商部長、谷歌集團副總裁、維斯塔斯集團CEO、迪拜水電局首席執(zhí)行官等名人與之同臺互動。其間,這位執(zhí)著的“掌舵者”又開始介紹起皇明最新研發(fā)推出的“太·未”系列產(chǎn)品,說起未蔬棚,他抄起筆就在一旁的展示板上畫起來,產(chǎn)品示意圖、陽光折射角度等一一再現(xiàn)。
不過,大家似乎對他的新產(chǎn)品興趣并不大,任其在“理想時空”翱翔一個多小時后,關于皇明今年業(yè)績表現(xiàn)、轉(zhuǎn)型成績等問題把他拉回了現(xiàn)實。“(氣候改善商城任務完成的得)不好,2年多過去了,現(xiàn)在是上千個,離5萬個還差遠了。但如果說‘綠米巴’(網(wǎng)店)算的話,那就很厲害了。”黃鳴坦言。
對于繼2014年皇明推出太陽能微廚系列之后的又一新作——“太·未”系列新產(chǎn)品在整體銷售中占比,他則表示,“占比還是不大,大家別指望那么快,因為我們也在探索”。而在此之前,太陽能微廚的銷售業(yè)績他從未有過正面透露。
這家自2012年開始高調(diào)轉(zhuǎn)型的昔日太陽能光熱巨頭,近幾年給業(yè)內(nèi)外人士的感覺是,轉(zhuǎn)型動作頻頻,但戰(zhàn)略和戰(zhàn)術并不清晰,其轉(zhuǎn)型路徑和公司業(yè)績更像是一個迷局。
被迫轉(zhuǎn)型
性格決定命運,而一家企業(yè)的命運多為其“掌舵者”的性格相左右。
作為太陽能光熱行業(yè)的開創(chuàng)者,皇明和黃鳴都起到了不可估量的作用。在執(zhí)著推進太陽能光熱產(chǎn)品市場化的道路上,他和公司也同時得到了豐碩的回報。
早在2004年,皇明太陽能的品牌價值就達51億元。據(jù)公開資料顯示,2007年皇明主營業(yè)務收入就達到13.5億元,彼時,力諾瑞特、桑樂、清華陽光、桑普等均無法與其抗衡,更是不知把太陽雨、四季沐歌甩出了幾條街。2008年12月,在經(jīng)濟寒冬里皇明還獲得高盛、鼎暉投資兩家投資機構近1億美元的資本注入,并計劃登陸資本市場。與此同時,黃鳴本人也成為國內(nèi)外赤手可熱的明星企業(yè)家。
一直到2011年,皇明的營收為18.97億元,但同行日出東方(旗下有太陽雨和四季沐歌兩大品牌)這年營收達到30.95億元,超越前者,行業(yè)龍頭之位開始易位。
對皇明而言,交出龍頭之位并非難事,最難的是2012年接踵而來的重創(chuàng)。這一年,形勢急轉(zhuǎn),皇明深陷低價拿地、“偷稅”等丑聞導致其夢斷上市之路。彼時,它的勁敵日出東方(603366.SH)卻在這年搶先登陸資本市場,成為太陽能光熱行業(yè)“第一股”,當年營收高達33.65億元,而皇明的業(yè)績卻有些撲朔迷離。
值得注意是的,同年皇明“掌舵者”黃鳴全國人大代表的光環(huán)也落去。這家太陽能光熱巨頭在三度IPO折戟后,卻走上了“行業(yè)警察”的道路,連續(xù)多次曝光行業(yè)潛規(guī)則,與行業(yè)為敵。有業(yè)內(nèi)分析人士認為,這或許是皇明轉(zhuǎn)移視線的做法。但更多人覺得,此舉與黃鳴個人執(zhí)拗的性格不無關系。
因為,在公開場合,他多次強調(diào):太陽能光熱行業(yè)爛透了,絕大多數(shù)廠家生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。甚至他一度義憤填膺地向中國房地產(chǎn)報記者說:“皇明工作服上已經(jīng)甩掉‘太陽能’3個字,叫皇明氣候。”
在商場上,他“戰(zhàn)斗士”本色不改,揪住機會就抨擊地產(chǎn)開發(fā)商唯利是圖,不用好產(chǎn)品,炮轟王石,與任志強互掐,約架潘石屹。時隔多年,在皇明新的合作伙伴平安保險的這間小會議室內(nèi),提及開發(fā)商,他仍有不滿:“我不跟開發(fā)商合作。”查閱皇明官網(wǎng)發(fā)現(xiàn):太陽能工程項目多是地方性項目,與大型開發(fā)商的合作確實并不多。
在2012年皇明“被動反擊戰(zhàn)”的同時,黃鳴帶領的這家光熱巨頭還試圖突圍,當年年底高調(diào)轉(zhuǎn)型氣候商城,計劃在5年內(nèi)在全球建成5萬家氣候改善商城。但2年多過去,卻未成氣候。時至今日,黃鳴坦言:皇明氣候改善商城任務完成得并不好,現(xiàn)在只有上千個,離5萬個差遠了。
轉(zhuǎn)型未果與近2年持續(xù)曝潛引發(fā)皇明內(nèi)耗有一定關聯(lián)。但更重要的原因還是,皇明商業(yè)運營戰(zhàn)略和渠道沒有真正落地,這從其未如預期順利打通高鐵站、高速公路站、飛機場、加油站、汽車4S店、沃爾瑪超市等新的渠道中可見一斑。“好產(chǎn)品需要銷售出去才能變現(xiàn),沒有強大渠道的支撐,規(guī)模很難上去。”國際金屬太陽能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長陳講運分析指出。
氣候改善商城的出師不利,似乎也打亂了皇明轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。2014年,皇明又強力推出新品——太陽能微廚系列產(chǎn)品,然而一年多過去,目前太陽能微廚產(chǎn)品在其整體銷售業(yè)績中占比仍不大。
在主營產(chǎn)品太陽能熱水器業(yè)績持續(xù)下滑的現(xiàn)實中,皇明兩次產(chǎn)品加法的策略效果均不明顯。這使得黃鳴又出新招,今年推出了涵蓋太陽能蒙古包、太陽能沙療包、太陽能帳篷、太陽能游樂宮、太陽能景觀休閑亭、未棚墅、未蔬棚、未牲棚等產(chǎn)品的“太·未”系列。
在一位山東同行看來,皇明就是瞎轉(zhuǎn)。“一會氣候改善商城,一會又太陽能微廚,現(xiàn)在又來一個“太·未”系列等,四年三變,產(chǎn)品加法太多,沒有戰(zhàn)術落地的話,一切都是空談。”
這與皇明品牌總監(jiān)周春玲此前所言不無二致:皇明大的戰(zhàn)略是清晰的,但是戰(zhàn)術不清晰。
多位太陽能光熱行業(yè)資深人士告訴中國房地產(chǎn)報記者:“皇明在太陽能行業(yè)的貢獻是巨大的,我們也很尊敬它,但對皇明這個企業(yè)未來的發(fā)展真不看好。”
巨頭不再
業(yè)界不看好皇明并非空穴來風。
其競爭對手對皇明的態(tài)度有了180度大轉(zhuǎn)彎就是一個很好的注腳。2014年時,山東某太陽能公司負責人表示,前兩年他建議領導多關注太陽雨、四季沐歌等上市企業(yè),但今年以來他又重新建議讓領導多關注皇明,因為這家企業(yè)若重新覺醒,絕對是最大的競爭對手。可一年后,這位負責人直言,2015年很少關注皇明,據(jù)他們掌握的數(shù)據(jù)顯示皇明年度業(yè)績僅為自己公司的一半。
就在黃鳴從巴黎回到北京的這天,中國房地產(chǎn)報記者還從皇明(北京)微排設計發(fā)展中心總經(jīng)理冀納新處獲悉,自2011年黃鳴在國家奧林匹克公園租了一處會所建造的皇明微排館關閉,展廳轉(zhuǎn)移到位于寰太大廈的5層一間小辦公室里。
同時,在北京以及周邊消失的還有皇明大量的渠道商。從一線市場反饋回來的信息顯示,皇明諸多代理商建立的皇明太陽能熱水器營銷點,目前已經(jīng)撤并得所剩無幾,以北京區(qū)域為例,目前僅剩不到五個皇明自營的營銷點。在其他地區(qū)也不樂觀,皇明經(jīng)銷商以及專賣店數(shù)量開始減少。
渠道的驟減直接影響到皇明的銷售業(yè)績。昔日皇明業(yè)績最好的一年能做到近20億元,如今多位業(yè)內(nèi)人士向中國房地產(chǎn)報記者透露,皇明今年最只有五六個億。與日出東方2015年前三季度營業(yè)收入23.61億元相去甚遠。
不過,該數(shù)據(jù)并不為皇明相關品牌負責人所認可:“沒有那么少,全年度數(shù)據(jù)我們還沒有統(tǒng)計出來。”
事實上,自2012年以來,皇明年度銷售業(yè)績就如一個謎一樣,從未正式對外公布過。黃鳴對關于皇明業(yè)績的提問也總是不給予正面回答,甚至他不屑于談業(yè)績、市場份額以及占比。他更愿意談皇明的新產(chǎn)品、新研發(fā)以及新思路。
這位即將進入耳順之年的企業(yè)家,在10個月前告訴中國房地產(chǎn)報記者,賺錢不是他的目的,為子孫帶來藍天白云才是他的遠大目標。他表示,自己要干到80歲。
在諸多業(yè)內(nèi)人士看來,作為太陽能光熱行業(yè)的開創(chuàng)者和推動者,黃鳴值得大家尊重,但作為一名企業(yè)家,他并不是最優(yōu)秀的。
山東一家太陽能企業(yè)總經(jīng)理感慨地說:“我很尊重黃鳴,對他在太陽能領域的創(chuàng)新、執(zhí)著以及情懷非常欽佩,但對于他的管理、用人和戰(zhàn)略,一聲嘆息。”
據(jù)悉,自2012年以來皇明人才流失也非常嚴重,黃鳴昔日眾多得力干將都一一離去,如公司副總經(jīng)理王久偉、技術研發(fā)中心總監(jiān)張立峰等。
一位曾經(jīng)跳槽過多次的太陽能光熱行業(yè)資深人士坦言:“我從沒有想過去皇明,黃總太強勢,不適合我,在他手底下干活沒辦法發(fā)揮,都要按照他的思路來做。”
作為一家大企業(yè)的最高管理者,不會放權是最大的忌諱,什么都要抓,反而什么都抓不好。有人形容黃鳴是太陽能行業(yè)的項羽,而日出東方董事長徐新建則是劉邦,都是英雄,但因前者用人不及后者,所以命運也各有不同。
上述資深人士坦陳,對于黃總,只剩下尊重和敬佩,但是他的企業(yè)確實難以維持。因為皇明現(xiàn)在渠道在不斷減少,主營產(chǎn)品業(yè)績下滑,新產(chǎn)品仍處于研發(fā)投入階段,如果沒有全新的變革,未來皇明難以為繼。
媒體見面會一直持續(xù)到18時左右,當大部分記者離去后,他接受了現(xiàn)場一位記者的進一步采訪,訪談會結束接近20時。這位老者拖著行李,匆匆趕往北京南站,這次他是從重度霧霾的北京回歸他自己的“環(huán)保王國”——山東德州太陽谷,一個創(chuàng)造了無數(shù)種節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的地方。
有點黑色幽默的是,次日,近期京津冀及周邊地區(qū)嚴重霧霾后,因應急響應不力環(huán)保部約談了德州市市長。
來源:中國房地產(chǎn)網(wǎng)