PART2、TOP100排行榜解讀
今年以來，為提振實體經濟，樓市刺激政策持續加碼，市場銷售也較去年同期有明顯改善。前三季度房企業績基本符合預期，多數房企完成年度目標并無太大壓力。總體來看，今年銷售表現出色的房企大部分借助了熱點城市市場的火爆之力，或是產品定位符合當前市場需求。
我們預計，四季度房企還將加大推盤量，對銷售目標發起最后一輪沖刺。鑒于今年房企都對利潤指標加大了考核力度，大規模以價換量的情況不會出現。房企將根據自身情況，結合當下趨勢拓展思路，更積極地進行營銷創新，以獲得業績和利潤的“雙贏”。
1、銷售金額和面積門檻再度上升
2015年前三季度上榜房企的銷售金額門檻和面積門檻均延續了上升趨勢。
從金額門檻來看，今年前三季度TOP10房企入榜門檻為455億元，較去年同期增加8億元；TOP20房企金額門檻230億元，同比增長21%；TOP50房企金額門檻則達到123億元，同比增長14%；TOP100房企的入榜門檻為64億元。
從面積門檻來看，TOP10房企入榜門檻從去年同期的374萬平方米上升至388萬平方米，增加了14萬平方米；TOP20房企為220萬平方米，同比增長20%；TOP50房企同比增長12%至106萬平方米；TOP100房企入榜門檻達到49萬平方米。
2、金額集中度首次下降，面積集中度升速放緩
前三季度榜單中，房企的銷售金額集中度首次出現了同比下降的情況，面積集中度則略有上升。同時，TOP100房企金額集中度達39.47%。
金額方面，不同排名段房企的集中度較2014年前三季度均有所下降。TOP10房企為17.33%，同比下降0.06個百分點；TOP20房企集中度為23.18%，同比下降0.12個百分點；TOP50房企則從32.04%下降至31.87%，減少了0.17個百分點。
面積方面，TOP10、TOP20、TOP50房企的集中度增幅均放緩。TOP10、TOP20及 TOP50房企同比分別增加1.02個百分點、1.17個百分點及1.09個百分點，明顯低于2014年前三季度的增幅。
3、多數房企業績完成無虞，中海龍光調高目標
受假期和市場影響，今年一季度房企銷售情況并不樂觀。5月開始，房企銷售情況明顯好轉，并對半年銷售業績發起了沖刺。到三季度末，20家典型房企的平均銷售目標完成率為64.54%，恒大、華潤等房企銷售目標完成率已超80%，四季度相對輕松；但也有部分房企目標完成情況較差，在四季度將面臨一定壓力，“拼到最后一天”的情況相信在年末依舊會上演。
可以看到，第一梯隊中，恒大的銷售目標完成率和去年一樣保持領先態勢；央企保利、中海的銷售表現明顯較去年更為強勁，前三季度的目標完成情況均比較理想；受益于一線城市中高端市場的火爆，中海在提高了全年銷售目標的情況下完成率依然達到68%。
第二梯隊中，華潤和綠城銷售目標完成情況更為突出。華潤去年的銷售業績一般，今年在銷售方面表現更為進取，期望能“打個翻身仗”；綠城則受益于中交入股，執行力有所提高，銷售也受到了積極影響。
第三梯隊中，時代、龍光等房企前三季度表現均十分穩定，完成全年銷售目標可期。今年深圳樓市行情火熱，深圳布局較多的房企龍光銷售表現出色，全年目標從145億元上調至180億元后，前三季度銷售目標完成率仍達76%。
4、前三季度業績小幅增長，部分房企三季度環比上升
2015年前三季度，上榜房企整體銷售業績和去年同期相比有15%左右的增長。具體來看，TOP10、TOP20和TOP50企業的業績同比增長率分別達到了14.91%、14.72%和14.71%。
和二季度相比，三季度房企的銷售金額出現了不同程度的下滑，其中TOP10企業的下降幅度最大，為12.29%，TOP20環比下跌6.51%，TOP50環比減少了4.19%。業績的下滑主要是因為季節性因素所致：7、8月份，大多房企在經過半年的業績沖刺后，在推案、營銷等方面沒有太大動作。
盡管如此，仍然有企業在三季度表現出色。在TOP100企業中，有35家企業的銷售金額環比出現了增長，其中表現最好的為濱江集團，單季度的銷售金額為108億元，環比漲幅高達140.4%。此外，三季度中天城投和首開股份的銷售業績也實現了環比翻番。
5、標桿房企不愁賣，一二線城市改善型項目最熱銷
前三季度各房企銷售情況參差不齊，但總體來看，銷售情況優秀的企業有以下幾個特點：
第一，龍頭房企項目易熱銷，業績同比均保持穩定增長，比如恒大地產同比上升33.0%、華潤置地同比增長40.8%等。標桿房企的項目數量多，品牌效應強，因此受到市場及季節因素的影響較小。在三季度，大型房企項目熱銷的情況比比皆是，如北京華潤橡樹瀾灣7月18日開盤勁銷9億，廈門保利叁仟棟8月29日開盤銷售超8億，莆田恒大御景半島9月26日首開熱銷13億。
第二，布局重心在一線及重點二線城市的房企銷售業績較好，尤其是位于長三角的項目，三季度表現優異，上海、杭州、南京頻頻出現開盤即售罄的情況。例如濱江的華家池公寓和武林壹號三季度的銷售額分別為13.88億和12.59億，位于杭州項目銷售金額榜單的前列；南京的仁恒江灣城三個月累計銷售26.34億元，正榮潤錦城累計銷售15.73億元，銷售情況均比企業分布于其他地區的項目優異。
第三，以改善型產品為主的房企業績增長明顯，改善型產品延續了二季度的熱度，依舊深受市場青睞，像綠城中國、首開股份這些注重產品品質的房企，銷售業績都出現了大幅度的提升。首開股份在第三季度實現銷售額130億元，環比上升108%，而綠城已連續兩個季度保持30%以上的增長速度，單季度銷售額達195.5億元。
6、區域型房企受益于市場，口碑效應促進成交
三季度涌現出一些“黑馬”房企，部分排名較半年度大幅提高，還有不少“新面孔”上榜。細分來看，此類房企多為區域深耕型，借助當地市場熱度及自身口碑實現業績“爆發”，排名迅速上升。
今年前三季度濱江集團銷售金額170.0億元，排名從60位上升至35位，進步較大；銷售面積77.3萬平方米，重回面積榜TOP100，位居70位。濱江集團的項目主要位于杭州主城區，是典型的區域型房企，以改善型和豪宅項目為多，當地品牌認可度高。加上二季度以來杭州樓市回暖明顯，濱江集團的重點項目銷售情況突出，如武林壹號始終占據當地銷冠位置，濱江華家池開盤熱銷7億元，東方海岸開盤三小時去化九成、7月共簽約500套等。
仁恒置地今年前三季度銷售金額201.3億元，去年未入TOP50，今年則躥升至24位。仁恒在上海、南京等城市擁有多個中高端項目。今年利好政策頻頻出臺，為一線及重點二線城市和中高端定位的項目均帶來較大利好，仁恒位于上海的東郊花園、森蘭雅苑以及位于南京的江灣城四期、綠洲新島等項目相繼熱銷。
鴻榮源房地產首次進入TOP100，其前三季度銷售金額79.7億元，排名82位。鴻榮源扎根深圳，項目不多但體量較大，尤其是位于前海中心的壹方中心。受益于深圳樓市火爆及自貿區政策利好， 壹方中心玖譽6月開盤熱銷，三季度也延續了火爆態勢，單季成交金額達53億元。
7、展望：加大推盤沖刺全年業績，銷售壓力驅動營銷創新
從銷售目標完成情況來看，部分房企上半年表現不佳，全年要達標有一定壓力。不過，隨著房地產行業政策放松的預期進一步加強以及傳統旺季的到來，房企必然借勢加大推貨量，并通過創新營銷手段促進去化加快，對全年銷售目標發起沖刺。
在推貨量方面，根據中期業績發布會房企公布的下半年的推盤計劃，可看出新推貨值明顯高于上半年。由于7、8月為銷售淡季，因此大部分房企的推盤時間都將集中在9-12月，企業將根據業績完成情況適當調整推盤計劃。
像恒大、龍光等銷售表現出色的房企，最后三月相對輕松，推盤節奏可能會放緩。恒大今年銷售情況十分“亮眼”，連續打破單月銷售紀錄，即便下半年推貨量相對其整體規模來說并不大，完成全年目標也已無懸念，并能將更多的精力放在存量的去化上。龍光的銷售業績爆發受益于深圳市場，由于目標完成情況較好，也將放緩推盤節奏。
像碧桂園、招商等銷售表現不夠理想的房企推盤將更為積極，營銷條線也將面臨較大壓力。如碧桂園由于上半年推出的主要為小盤項目，前三季度僅完成了銷售目標的60%，接下來新推項目的銷售任務將被細化分攤到每個負責人，若無法完成將會有一定的懲罰措施。招商下半年新推500億貨值，四季度隨著與母公司整合的初步完成，將能花更多的精力在銷售去化上。
在營銷手段方面，今年房企紛紛表示將重點追求利潤增長，因此，除了部分急需銷售回款償還債務的房企，其余房企大幅降價換量的意愿不強。房企將結合金融、互聯網等新趨勢，針對自身情況推出創新營銷手段。
如綠地推出了金融產品“置業寶”，即購房者在按照正常的流程買房后，在5-20年內能獲得返還房款的20-100%，一次性發放，時間越長返還的比例越高。綠地將這一金融創新產品用于旅游地產和商鋪等非剛需物業上，加強其投資屬性，減輕了購房者對物業閑置、貶值等的擔憂，對銷售起到了有力支撐，預計將逐步在合適的項目中推廣。越秀則推出了“認籌寶“和”眾籌寶“，同樣有促進購房者簽約意愿的作用。
