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宏觀環境轉暖“松綁”熱水器市場
時間：2014-12-23 來源：imsia
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2014年前3個季度，中國熱水器(捷孚凱監測的熱水器產品含電熱水器和燃氣熱水器，不含太陽能熱水器零售市場繼續保持增長。捷孚凱(GfK中國)推算數據顯示，全國熱水器市場零售量同比上升近10%，零售額上升11%，分別達到1899萬臺和328億元。其中，線下市場增長穩定，零售量同比上升接近5%，零售額上升接近8%;在線市場雖然較前兩年增速有所下降，但前3個季度的零售量累計增幅依然接近60%，零售額增幅更是大于零售量增幅，接近65%。總體來看，前3個季度，熱水器在線市場零售量份額已超過13%，零售額份額達到9%，在線市場已經成為零售市場的重要組成部分，依舊是整個市場中增長最快的渠道。   

    2013年中國商品房住宅銷售增長率一路下滑，到2014年，市場更是出現了商品房住宅銷售量價齊跌的局面，家電零售市場受此影響很大，新增需求受到強烈抑制。受房市影響，從今年年初開始，熱水器零售市場的增長速度一路剎車，較上年同期明顯放緩。隨著9月30日央行重申首套房貸優惠以及松綁調整“限貸”政策，預計房地產市場將出現好轉，或在2015年第二季度迎來新的釋放。在此影響下，熱水器零售市場也有望再次贏來高速增長。就近期市場表現來看，無論是線下市場還是在線市場，捷孚凱(GfK中國)預計，第四季度熱水器零售市場的增長將小于前3個季度，全年全國零售量將超過2700萬臺，零售額接近470億元。

    燃氣熱水器比重提升

    自2013年以來，燃氣熱水器零售量比重就逐漸上升，其中一、二線城市的帶動作用明顯。

    目前，電熱水器產品(捷孚凱監測的電熱水器產品含儲水式電熱水器、即熱式電熱水器、小廚寶和空氣能熱水器)是熱水器市場的主流產品，在在線市場，電熱水器零售占比更高。但從2013年以來，燃氣熱水器(捷孚凱監測的燃氣熱水器產品包括即熱式燃氣熱水器、熱水爐和采暖熱水兩用壁掛爐)的零售量占比就逐漸上升。捷孚凱(GfK中國)全國線下市場重點渠道監測數據顯示，2014年第三季度，燃氣熱水器零售量占比較上年同期上升1個百分點，其中一、二線城市的帶動作用明顯。較上年同期相比，大城市市場的燃氣熱水器零售量比重超過40%，上升接近4個百分點。

    快速成長期過后，大城市的替換需求和低級別市場的城鎮化新增需求成為市場增長主力。從2013年起，多個大城市的危舊房改造成為政府工作的重點，危舊房房主的替換消費成為家電市場的一支重要力量。房屋改造過程中新的天然氣管道的鋪設使消費者選擇燃氣熱水器成為可能，也推動了大城市燃氣熱水器零售量占比提升。而在低級別市場，家電下鄉政策曾助推電熱水器的發展。城鎮化建設帶來的基礎設施改善更大程度上引發了電熱水器對太陽能熱水器的替代。監測數據顯示，第三季度中小城市的電熱水器零售量占比較上年上升超過1個百分點，高于大城市電熱水器的比重。短期來看，隨著中小城市市場在熱水器整體市場中占據越來越重要的地位，電熱水器對太陽能熱水器的替代將推動電熱水器的占比上升。但隨著城鎮化的步伐加快，低級別城市基礎設施將進一步完善，在更遠的未來，整體市場燃氣熱水器的成長將快于電熱水器。目前，發達國家熱水管道多以天然氣供熱，在自供熱地區，燃氣熱水器、熱水爐的應用遠多于電熱水器，未來隨著中國城市化進程的推進，或將給熱水器市場帶來同樣的轉變。

    細分來看，電熱水器中，儲水式熱水器和小廚寶穩定增長，空氣能熱水器由于基數低，增長率表現更為明顯。捷孚凱(GfK中國)全國線下市場重點渠道監測數據顯示，2014年第三季度，空氣能熱水器零售量同比增長60%，份額接近0.2%;零售額增長接近50%，份額接近1%。空氣能熱水器作為熱水器中的新產品，價格不菲，隨著國內一些知名廠商進入市場，產品得以廣泛推廣，消費者日漸接納。如果其在大型住宅中的節能表現能更加優異，預計在單套住宅面積更大的低級別城市會有更大發展。

    “更大”產品受追捧

    家庭多路供水需求使大容量電熱水器呈現快速增長局面，其中60L~80L電熱水器市場增長最快。

    容量50L~60L的熱水器仍然是儲水式電熱水器中的主導產品。今年第三季度，在全國線下市場的重點渠道，這一容量段產品的零售量份額超過40%。60L~80L電熱水器是今年以來市場增長最快的產品，其在第三季度的增長率超過15%，零售量份額超過30%。

    家庭多路供水需求使大容量電熱水器產品呈現快速增長局面，選擇燃氣熱水器的消費者也日益表現出對大出水量熱水器的偏好。第三季度，每分鐘流量為6L、8L、12L的燃氣熱水器的零售量數據同比均有所下跌，而12L以上的燃氣熱水器產品的零售量則出現不同程度的上漲。其中，每分鐘流量為12L的燃熱產品零售量占比超過25%，同比上升40%;13L燃熱產品上升近50%，占比達到5%;16L產品上升也超過25%，占比達到7%。

    未來消費者對大容量、大出水量產品的需求還將持續增長。政府“二孩”政策的出臺將對家庭購房、用水等諸多方面產生影響，“BiggerthanBigger”或許也將成為未來中國消費者對熱水器產品的選擇方向。

    產品結構變動提升均價

    消費者對“更大”產品的需求擴大，引起熱水器市場產品結構的改變，將推動熱水器均價上升.

    在價格方面，第三季度，全國重點渠道監測數據顯示，電熱水器平均價格與上年基本持平，維持在1600元左右，燃氣熱水器均價上漲5%，達到2180元。在線下市場，2000元以下的電熱水器零售量份額超過75%，而在在線市場，1000元以下的產品就占據75%的市場份額;線下市場超過60%的燃氣熱水器售價在1000元~3000元，而在在線市場，2000元以下的熱水器占據了超過80%的市場份額。消費者對“更大”產品的需求擴大，引起熱水器市場產品結構的改變，未來這將繼續推動熱水器均價上升。
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