2009年5月，宋波看到一個比較獨特的招聘廣告。好牌太陽能熱水器是湖南首批進入家電下鄉(xiāng)的太陽能熱水器品牌，急招銷售人員。要求應(yīng)聘者廣告發(fā)布三天后到當(dāng)?shù)匾痪频昝嬖?，培?xùn)一天就可上崗，薪水豐厚，開發(fā)一個經(jīng)銷商提成就有1000元。面試很順利，原來做倉庫發(fā)貨員的宋波，被通知參加第二天老板親自進行的培訓(xùn)。培訓(xùn)會議上，老板提出的招商“打棗”理論，非常新穎也非常激勵人。他比喻家電下鄉(xiāng)的品牌，到市場上招商，就象拿桿往棗樹上打棗般容易。當(dāng)務(wù)之急就是下手要快，專挑“大紅棗”打，實在不行一頓亂敲，也能撿幾個“裂棗”。
到了市場后，宋波才知道公司做的是會議營銷的模式。業(yè)務(wù)團隊到一個地級市后，由經(jīng)理提前租一個酒店會議室。所有人到當(dāng)?shù)氐目h城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到太陽能，建材，家電，摩托，裝修等公司要求的客戶群中，以掃街的形式，發(fā)放公司的會議邀請函?；氐今v地后，再電話邀請意向客戶到預(yù)訂酒店參加招商會議。每次會議都有統(tǒng)一的會場布置，由講師在臺上演講公司統(tǒng)一的招商PPT。好牌太陽能的招商政策很吸引人，“送汽車，給裝修，報房租”?？蛻羰状未蜇浛钍f元，公司贈送一臺價值三萬元的面包車。每完成100臺進貨，可以報銷5000元的房屋裝修費用。一年完成300臺任務(wù)的還可以報銷8000元的廣告費用。還不包括公司節(jié)假日的免費促銷支持。每臺產(chǎn)品按家電下鄉(xiāng)中標(biāo)價銷售后還有上千元的的銷售利潤。并且政策靈活，招商門檻從3萬到10萬供客戶選擇。好牌太陽能是一個做了多年的正規(guī)廠家，并且有自己的生產(chǎn)基地可供客戶考察，加之產(chǎn)品有獨特賣點，經(jīng)過宋波他們業(yè)務(wù)團體的努力，到年底一共在湖南省開發(fā)出了十二個以專賣店為主的代理商。盡管客戶大多沒從事過太陽能行業(yè)，而且相當(dāng)多是沖著贈送的面包車加盟的，但客戶們在考察完公司后，感受到了好牌公司做強做大的決心。在這個搶時間，搶客戶的過程中，宋波聽說公司基礎(chǔ)較好的東北區(qū)域市場，招商形式更是一片大好，好多客戶參加完招商會議后，款打到公司，連產(chǎn)品價格都還沒看。在家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)下，好牌太陽能用這種有史以來力度最大的招商政策，半年時間就招到了近200家新的客戶。
10月份，宋波在家電下鄉(xiāng)網(wǎng)站上一查看，好牌太陽能熱水器沒賣出多少。原來大部分的客戶還沒能在當(dāng)?shù)剡M行家電下鄉(xiāng)的銷售備案。與此同時，產(chǎn)品的獨特賣點在各地新開市場受阻，與同類產(chǎn)品相比價格偏高。加之品牌知名度低，工廠下半年幾乎沒有二次回款的客戶。好牌太陽能的老板意識到招完商后，客戶終端銷貨和品牌推廣的重要性。于是大張旗鼓做品牌。首先把一大型家電集團從事過彩電和手機銷售的銷售總監(jiān)空降為公司營銷總監(jiān)。然后從北京高調(diào)簽約策劃公司負(fù)責(zé)品牌形象建設(shè)。并聘請高工擔(dān)任生產(chǎn)管理，并上馬第二條生產(chǎn)線。至此，好牌公司所謂營銷，品牌，生產(chǎn)三架馬車正式組建。營銷總監(jiān)上任一個月后，就出臺全國市場開發(fā)計劃。首批開發(fā)市場達到二十個省。尤其以南方市場為重點。全國性的招聘馬上在各地展開，包括湖南在內(nèi)短時間內(nèi)輸送了10幾個業(yè)務(wù)人員到總部集訓(xùn)。整個公司銷售模式及銷售政策，完全向家電操作模式轉(zhuǎn)變。各地級市成立辦事處，業(yè)務(wù)員在分管區(qū)域開展招商及終端促銷，品牌宣傳活動。之前的送車招商政策停止并調(diào)整為首期打款報20%市場費用，以后每次打款報8%市場費用，年終可以享受5-7%的返點的政策。
新政策出臺后好牌太陽能新加盟客戶驟減，老客戶銷售也不見增長。老板堅定認(rèn)為是業(yè)務(wù)團隊對新模式和新政策的理解執(zhí)行有問題，多次召開洗腦會議并裁撤個別省區(qū)經(jīng)理以示警告。在營銷團隊整體磨合和銷售低迷時，大家都把目光投向了公司是否有硬廣告投入。北京的策劃大師除了來公司講了一次課，開了一次會，賣了一批書，重新給公司做了一個新品牌商標(biāo)的VI設(shè)計后，就再也不見公司在品牌建設(shè)方面的動作。在12月份的全國經(jīng)銷商大會上，公司喊出了三年內(nèi)進入全國前三名，五年內(nèi)進入全國前二名的口號。并宣布半年內(nèi)要在中央電視臺黃金時段上廣告。在工廠的雄心鼓勵下，在高額返利年會政策的刺激下，好牌太陽能年底又往大部分經(jīng)銷商倉庫壓了一把貨。同時公司全年任務(wù)計劃由原來每年2000萬元調(diào)整為2億多元。以湖南省為例，最開始營銷總監(jiān)給湖南省的任務(wù)是年銷6000臺。而湖南09年半年的招商和回款也才近600臺。在此基礎(chǔ)上2010年任務(wù)計劃翻了十倍。宋波問公司為什么任務(wù)定這么高，營銷總監(jiān)給出的理由就是，經(jīng)過考察，以湖南為代表的南方市場即將進入太陽能的爆發(fā)期。
在好牌太陽能“品牌大躍進”的號召下，宋波他們在各地經(jīng)銷商終端做了好多場促銷活動。然而銷售并不好，平均一場路演活動下來，銷售也就幾臺。公司和客戶各自承擔(dān)一半費用，并且都要客戶事先投入，進貨時再報賬。在促銷活動不見效果的情況下，2010年各地終端銷售進入停滯狀態(tài)。客戶們都在問公司什么時候上電視廣告。新員工被派到各地辦事處，幾個月開發(fā)不出一個新客戶，都逐漸辭職。好牌太陽能生產(chǎn)了一批適用南方市場的新機器后，工廠庫存大大增加，市場銷售回款量少遲緩。終于在春節(jié)后，公司引發(fā)資金鏈危機。工廠不得不停產(chǎn)，員工工資和費用不得不遲發(fā)或拖欠。在2010年太陽能家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，更多的太陽能品牌納入家電下鄉(xiāng)。公司的全國開發(fā)計劃不得不收縮，南方省份大部合并，人員流失或裁撤。公司繼續(xù)回到了以山東省內(nèi)和北方市場為重點，周邊省份為輔的原始狀態(tài)。好牌公司的元氣大傷，而且倒回去幾年，因為其目前的銷售都無法跟07年相比。
好牌太陽能正是二年來太陽能熱水器行業(yè)的發(fā)展縮影。2010年關(guān)于太陽能熱水器最大的新聞，就是行業(yè)銷售整體滑坡，很多企業(yè)面臨關(guān)門倒閉。形成鮮明對比的是，2009年太陽能行業(yè)熱鬧非凡。80%的工廠進行了擴建，從央視到地方電視臺，太陽能熱水器的廣告猛地增多。到商務(wù)部二次家電下鄉(xiāng)招標(biāo)時，太陽能企業(yè)在北京爆棚，商務(wù)部不得不為太陽能家電下鄉(xiāng)招標(biāo)會開了一個專場。這在所有家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中也是絕無僅有的。從10年過完年以后，整個行業(yè)遇到了比金融危機時更大的困難?，F(xiàn)在許多企業(yè)停止或減少了電視臺的廣告投放，工廠開工不足，庫存積壓嚴(yán)重，銷售隊伍裁減。太陽能行業(yè)經(jīng)歷了如此大的“過山車”現(xiàn)象，這在中國其它行業(yè)發(fā)展史上也很少見。太陽能行業(yè)，沒有從天而降的餡餅。以下幾大陷阱，一不小心就會讓人栽跟頭。
陷阱一：太陽能熱水器市場，“孕育”還是“催生”？
在全球能源危機的背景下，太陽能是能源替代，節(jié)能減排、環(huán)保新型朝陽產(chǎn)業(yè)。符合國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。太陽能熱水器在全國普及率不到10%，市場空間大。產(chǎn)品平均利潤高，最少達到25%。市場高增長，每年增長30%。尤其從2009年開始，太陽能熱水器銷售數(shù)量已超過電熱水器和燃氣熱水熱產(chǎn)品銷售的總和。以上所有觀點都在佐證，太陽能行業(yè)是一個“藍海市場”。對進入太陽能行業(yè)的廠商們來說，最大的沖動就是來源于其誘人的市場容量和發(fā)展前景。幾乎所有廠家在極力描繪太陽能行業(yè)的美好前景。農(nóng)村是太陽能最現(xiàn)實也是最大的市場。中國8億農(nóng)民，我國農(nóng)村及村鎮(zhèn)人口約占全國總?cè)丝诘?0%，構(gòu)成約3億個家庭，農(nóng)村太陽能熱水器市場有著90％以上的市場空白。每年會產(chǎn)生1000億元以上的銷售額。加上城市家用市場和單位工程機市場，以及更新?lián)Q代產(chǎn)生的市場，每年太陽能熱水器市場的總?cè)萘靠蛇_到4000億元以上。甚至有某網(wǎng)站公開宣傳稱，就算現(xiàn)有的太陽能廠家開足馬力生產(chǎn)不休息，我們這一代人到老都做不飽和這個市場。
就是在這種美好前景的鼓舞下，家電下鄉(xiāng)成了“潘多拉的盒子”。2009年太陽能行業(yè)被強調(diào)為“目前是進入太陽能行業(yè)最好的時機”。據(jù)報導(dǎo)，2009年，浙江的海寧市就新增太陽能廠1000家。此前中國的太陽能企業(yè)號稱6000家。照此算來，除北京，山東，江蘇，浙江傳統(tǒng)太陽能集群外，還有各地紛擁而上的小廠，2009年突破10000家是沒問題。而太陽能熱水器的客觀市場容量是有據(jù)可查的。2009年12月5日，合肥太陽能行業(yè)年會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：太陽能行業(yè)本年自然增速37%。銷售安裝太陽能熱水器1500萬臺，達到有史以來最高紀(jì)錄，總產(chǎn)值500多億元。除掉出口，按照太陽能近三年每年遞增30%的數(shù)據(jù)進行計算，就可以得出太陽能熱水器的市場保有量。再把城市家用市場，城市工程機市場，農(nóng)村市場按比例一劃分，廠家和商家就知道應(yīng)該怎么樣制定合理客觀的銷售目標(biāo)和市場份額了。除此之外，太陽能在南方市場和北方市場的差異化很大。在很多地區(qū)，太陽能熱水器早就下鄉(xiāng)了，而且在一些農(nóng)村市場增長很快，在一些富裕地區(qū)，如浙江、江蘇、山東等省，普及率已高達60%~70%，浙江省嘉興地區(qū)普及率達70%，浙江省海寧市更是高達80%。在成熟地區(qū)，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有幾十家賣太陽能的，一個村，都有幾家賣太陽能的。太陽能在個別地區(qū)已經(jīng)進入高度競爭的“紅海市場”。但在廣東，湖南，江西等全國近一半的南方市場，普及率只有10%到20%，很多縣城老百姓還從來沒有見過太陽能。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)屋頂上看不到一臺太陽能。據(jù)四季沐歌太陽能廠家業(yè)務(wù)員透露，進入市場多年的湖南省09年的銷量只有1000萬元左右，而河南省已經(jīng)高達2個多億了。可見南方市場與北方市場，成熟市場與初級市場的差異都是非常大的。所以太陽能熱水器行業(yè)，“接生婆”太多，“孕婦”太少，加之南北市場差異巨大，導(dǎo)致不少廠商“早產(chǎn)”甚至“夭折”是必然現(xiàn)象。
陷阱二：太陽能熱水器產(chǎn)品，“叫好”還是“叫座”？
自1982年第一代太陽能熱水器產(chǎn)品問世，距今已走過了近30年的變革和發(fā)展，由最早的平板式產(chǎn)品，到今天的真空管、超導(dǎo)熱管、管中管、三高管、紫銅管等技術(shù)進步，太陽能熱水器基本可以滿足老百姓的熱水需求。但在今天還有很多廠家和商家，把太陽能熱水器當(dāng)做新產(chǎn)品倍加推崇，除了個別廠家在招商時別有用心外。只能說明這個行業(yè)和產(chǎn)品在中國市場的普及真的不夠。燃氣熱水器，電熱水器，太陽能熱水器和近幾年在南方興起的空氣源熱水器是目前中國老百姓四種主要的熱水器產(chǎn)品。燃氣熱水器，電熱水器（包括儲水式熱水器和即熱式熱水器）在中國已經(jīng)得到了長足的發(fā)展與普及。從產(chǎn)品的功能和使用來講，這四種產(chǎn)品各有優(yōu)點和缺點。誰也無法完全替代誰。認(rèn)識不到這一點，只能是剃頭擔(dān)子一頭熱。
目前真空管太陽能是太陽能的主流產(chǎn)品。它最大的優(yōu)點就是，只要有陽光，太陽能熱水器就可進行光熱轉(zhuǎn)換，一年四季均可運行。綠色環(huán)保。尤其是帶輔助電加熱功能的太陽能熱水器，它以太陽能為主，電能為輔的能源利用方式，使太陽能熱水器能全年全天候使用。一次投資而長期受益是太陽能熱水器的顯著特點。缺點就是，安裝較復(fù)雜，如安裝不當(dāng)，會影響住房的外觀、質(zhì)量及城市的市容市貌；維護較麻煩，因太陽能熱水器安裝在室外，多數(shù)在樓頂、房頂，因此相對于電熱水器和燃氣熱水器比較難維護。為了城市的美觀和安全故，太陽能的市場空間不得不轉(zhuǎn)到了城郊結(jié)合部。農(nóng)村理所當(dāng)然地成了太陽能最大的市場。中國的農(nóng)村由于區(qū)域廣、分布散，地形地貌，建筑結(jié)構(gòu)和建筑風(fēng)格，消費習(xí)慣，氣候條件等在各地的差異化很大。自來水普及程度，用電安全情況，實際購買力跟城市相比較低，這些都是太陽能不能夠在農(nóng)村迅速和大面積普及的主要原因。
還有一個更重要的原因就是。在中國，作為一個大件耐用消費產(chǎn)品，消費者要得到普遍認(rèn)可和接受，通常要經(jīng)過城市到農(nóng)村這樣一個普及過程。很多產(chǎn)品大凡經(jīng)過城里人使用和普及后，才能順理成章地進入農(nóng)村。無論是家電還是手機，無論是建材還是摩托。包括現(xiàn)在正在普及的汽車。這也可以稱之為消費中的“領(lǐng)袖效應(yīng)”。除了象農(nóng)藥，化肥等農(nóng)資產(chǎn)品外，基本上在其它行業(yè)和消費品中，很難見到直接跨過城市市場，就能夠順利把農(nóng)村市場做成功的產(chǎn)品。在中國國內(nèi)目前除了個別的城市外，太陽能熱水器在大部分城市仍然屬于邊緣化補充型產(chǎn)品，并沒有得到主流城市人群的認(rèn)可，接受和使用。所以說，太陽能行業(yè)要想成功地“從農(nóng)村包圍城市”，從草根到主流，任重道遠。
陷阱三：太陽能家電下鄉(xiāng)，“幫手”還是“殺手”？
20多年來太陽能熱水器市場，在行業(yè)內(nèi)掀起過兩次高潮。一次是在1998年，山東、江蘇、浙江三省紛紛上馬太陽熱水器，使全國太陽熱水器生產(chǎn)企業(yè)突破2000家；第二次是在2002年，山東、江蘇、浙江三省太陽熱水器廠家蜂涌而起。使我國基本上形成了以山東、浙江、江蘇、北京為代表的四大太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)基地。2009年太陽能家電下鄉(xiāng)后，是太陽能行業(yè)第三次高潮。2010年的家電下鄉(xiāng)二次招標(biāo)，成了太陽能行業(yè)的“集體瘋狂”。“家電下鄉(xiāng)”成了此次太陽能行業(yè)高潮的最大推手。從最初皇明帶頭抵制家電下鄉(xiāng)，導(dǎo)致太陽能在2009年2月19日，有關(guān)新增補貼產(chǎn)品的全國推廣家電下鄉(xiāng)招標(biāo)公告中，太陽能熱水器“出局”。到以太陽雨為代表的廠家?guī)追Γ?009年4月2日，最終92家首次入圍。2010年二次招標(biāo)新增130家入圍。目前整個行業(yè)銷售維堅，許多企業(yè)面臨關(guān)門歇業(yè)。家電下鄉(xiāng)作為國家出臺的拉動內(nèi)需，刺激農(nóng)村市場消費的政策，對很多產(chǎn)品在農(nóng)村市場的普及和推廣，起到了顯著的作用。為什么，絕大部分太陽能品牌就遭到了冷遇呢？首先，太陽能產(chǎn)品在南方市場和初級市場還處于教育普及階段，家電下鄉(xiāng)更多是從價格上給予補貼。對于中國許多農(nóng)村地區(qū)連太陽能是何物都不知的用戶來講，銷售成交要做的工作還太多。所以在成熟地區(qū)，只能被少數(shù)先期做足家電下鄉(xiāng)功課的品牌搶得先機。其次，在沒有家電下鄉(xiāng)之前，太陽能熱水器產(chǎn)品價格不透明，即使銷售量絕對值不高，但有暴利支撐。家電下鄉(xiāng)后銷售價格透明化，經(jīng)銷商利潤下降。家電下鄉(xiāng)并沒能使終端銷售量明顯提高，而安裝和售后服務(wù)成本一直以來都攤在經(jīng)銷商身上，經(jīng)銷商利益無法得到持續(xù)保證。再者，家電下鄉(xiāng)的首次入圍，讓部分太陽能企業(yè)找到了一個最大的招商賣點。大部分加入太陽能銷售的生力軍，完全就是沖著家電下鄉(xiāng)政策來的。但是面對家電下鄉(xiāng)政策并未做好充分的準(zhǔn)備，使政策僅僅成為銷售賣點而已。所以，經(jīng)歷了短期的中標(biāo)狂歡之后，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)并不是他們想象的那樣——出現(xiàn)銷售井噴火爆景象。那些把寶都押在家電下鄉(xiāng)上的企業(yè)和品牌，是今年死得最快的一批。
有專家認(rèn)為相對于行業(yè)現(xiàn)狀及太陽能產(chǎn)品特點來說，太陽能家電下鄉(xiāng)目前還不是最合適的時機。包括皇明集團在內(nèi)等企業(yè)一直以來對家電下鄉(xiāng)持審慎態(tài)度，曾經(jīng)明確提出太陽能家電下鄉(xiāng)需做熱身并嚴(yán)謹(jǐn)對待。然而現(xiàn)在來討論家電下鄉(xiāng)政策是否適合太陽能熱水器產(chǎn)品，對于“利”字當(dāng)頭和“生死攸關(guān)”的廠商來說，已經(jīng)沒什么意義。我們要看到，家電下鄉(xiāng)是太陽能行業(yè)有史以來最大的一次政府產(chǎn)品推廣，以太陽雨和四季沐歌等為代表的一部分企業(yè)抓住了家電下鄉(xiāng)的先機，走上了快速發(fā)展的道路。家電下鄉(xiāng)對太陽能行業(yè)來講，就是一把雙刃劍，就看企業(yè)如何亮劍。
陷阱四：太陽能熱水器渠道，是家電？是建材？還是廚衛(wèi)？
對于從事太陽能銷售的人來說，這是最難回答的問題。搞了幾十年了，太陽能還不知道屬于哪個類別的產(chǎn)品。說是家電產(chǎn)品，這么多年了，中國的家電行業(yè)，無論是廠家還是商家，都產(chǎn)生出了很多巨頭。國美，蘇寧們把店都開到了縣城。但是太陽能在家電渠道中很難見它到的身影。這些年有些家電廠家把觸角伸向了太陽能行業(yè)，也不見有大的建樹。主要原因還是在于其產(chǎn)品體積大，單店銷售利潤無法與電熱和燃熱相比，加之配送，售后，安裝麻煩，也是導(dǎo)致太陽能無法在家電行業(yè)扮演重要角色的原因。由于安裝和接近用戶的便利性，很多水暖建材店成了太陽能行業(yè)終端的主要推手，但是體積龐大，無論太陽能熱水器被放在建材市場哪個角落，都會讓人產(chǎn)生不倫不類的感覺，在很多人看來，它既不屬于建材，也不完全屬于廚衛(wèi)產(chǎn)品。由于個別地區(qū)太陽能普及程度較高和廠家品牌推廣的要求，當(dāng)前太陽能品牌專賣店是太陽能終端的主要渠道形式。太陽能專賣店對于投入產(chǎn)出的要求更高，不象家電賣場，可以把費用攤到各個類別的產(chǎn)品上，而且季節(jié)產(chǎn)品可以搭配。太陽能經(jīng)銷商目前還不可能做到多品牌經(jīng)營，以及季節(jié)性無法調(diào)節(jié)。專賣店的排他性，和銷售量的絕對值較低，也成為太陽能行業(yè)經(jīng)銷商做不大，做不強的主要原因。家電下鄉(xiāng)之前，太陽能熱水器都按建材類產(chǎn)品銷售。家電下鄉(xiāng)后，廠家紛份模仿家電產(chǎn)品的操作政策和營銷模式。而對于太陽能熱水器與建筑一體化的營銷模式，由于受到城建規(guī)劃和行業(yè)壁壘等因素的影響，這種模式在操作中也存在著很大的難度。
盡管現(xiàn)在有一部分品牌走在了前列，但太陽能行業(yè)并未真正找到一條適合自己的渠道發(fā)展模式。由于太陽能產(chǎn)品沒能清晰定位，導(dǎo)致眾多企業(yè)在家電、建材和廚衛(wèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位中搖擺不定。在營銷方面還是處于摸索和模仿階段。比如開發(fā)客戶，皇明公司就明確規(guī)定：目標(biāo)客戶是如家電、衛(wèi)浴、中央空調(diào)、建材、電梯、防盜門、廚衛(wèi)、摩托車、電動車、塑鋼門窗、煙酒類、涂料、瓷磚、裝修公司、安裝公司等。這是典型的廣種薄收策略。其他廠家又何嘗不是如此。比如招商政策，行業(yè)內(nèi)最具普遍性的都是打款送車政策?，F(xiàn)在很多企業(yè)又在學(xué)家電行業(yè)，做分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端協(xié)銷。目前行業(yè)里急需有能力，有責(zé)任感的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)出現(xiàn)。為太陽能找到一條科學(xué)成熟的發(fā)展道路。
在近10000家太陽能熱水器企業(yè)中，中小品牌占80％以上，真正有自主研發(fā)能力和大規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)不足20家。其余多為一些地方小品牌和雜牌企業(yè)，還有不少是家庭作坊式的小企業(yè)。這個格局極象一個成熟行業(yè)洗牌時或洗牌后的結(jié)果。然而一個年總產(chǎn)值不到一個美的電器集團公司年營業(yè)收入的行業(yè)，（美的電器集團2010年營收超1000億元），這算不上是一個大行業(yè)；一個全國市場普及率不到10%的行業(yè)，也算不上是一個飽和的行業(yè)；一個還沒有形成真正品牌消費意識的市場，肯定也算不上是一個成熟的市場。太陽能行業(yè)是否面臨“洗牌”，現(xiàn)在還不是下結(jié)論的時候。
