企業不主動參與產品展示和廣告活動，單靠產品質量好難以在市場競爭中取勝。在賣方市場時期，企業以“酒香不怕巷子深”自傲，產品供不應求，根本沒有推廣介紹的必要。受傳統經營理念影響，企業缺乏市場競爭意識，于是就有了“產品叫好不叫座”的現象。企業之間因經營理念更新速度的差異導致各自的命運發生巨大變化。
二十世紀九十年代，沈陽生產的沈樂滿牌熱水器與廣東萬家樂牌熱水器同為國家銀牌產品。論性能，沈樂滿的安全可靠性和煤氣燃燒率全國第一；看結構，沈樂滿由500多個部件組成，屬高檔產品，而萬家樂只有300多個零件，屬中檔產品，二者的零售價又相差無幾。然而，1990年，萬家樂銷售30萬臺，沈樂滿只有8萬臺。
對此變化，《經濟參考報》一語道破：“向以豪爽著稱的遼寧人在花錢做廣告上顯得格外小氣，據廣告界權威人士介紹，沈陽共有5400家企業，做各種廣告的只有540家，而廣東省輕工行業做過廣告的企業占總數的9/10。”
《經濟參考報》還指出，沈樂滿現象是遼寧許多企業存在的通病，具有普遍性。因為不肯或極少展示，沈樂滿銀牌產品優勢不保，在市場上很快被會促銷的競品取代。
這種不肯展示和不會展示現象在太陽能行業并不鮮見。
“2018中國西安絲路清潔供熱博覽會暨清潔能源技術應用高峰論壇”在籌備過程中，有企業向筆者吐苦水：他們認為參展十分必要，也參加過若干次展會，展品亮了相，卻并沒有因為參展而使營銷業績變好，正在猶豫是否參展；已經報名的，對于“如何展”也表示十分迷惑。
誠然，屢展不見收獲的企業的確存在。究其因，是企業對展示活動不夠重視，對展示方法缺乏深入研究，缺少過程管控和結果考核措施，沒做對有針對性非常明確的方案設計。
展無收獲的企業往往具有如下特征的一項或者多項：礙于主辦方的面子被動參展，沒有積極性。隨意安排的工作人員不專業，無法正確解讀產品；參展只為刷一刷存在感，鞏固受眾對品牌的印象，展出產品老舊，缺乏新鮮和差異化元素；把展會當成趕集，期望在現場賺快錢。當然，工作人員也做一些收集觀眾名片、與意向客戶交流的事情。主動性不夠。
在展會上很少見到懂技術的工程師和“一把手”親自上陣，多數企業把展示任務交給銷售人員，企業對展示活動的重視程度由此可見一斑。如此展出，無所獲屬于正常，有收獲反而異常。
既然展示是必要的，那么如何展示才會有效？
筆者認為，企業應結合自身實際情況，以市場營銷為核心做好相關設計，并動用一切有利資源，講好自己的故事。
面對各種展示機會，企業首先要再三自問。
展會的主題與自身開展的業務是否密切相關，有何新的商機？
對當地的市場情況和當地政府政策動態是否有利于快速介入？
參展企業將有哪些，與競品相比，自身產品存在何種優勢和劣勢，如何揚長避短？
目標人群有哪些，適合展示的產品是什么，是否符合市場需求和消費能力？
與自身設定的市場戰略是否吻合，是短期動作還是做長期的規劃？
針對展會，具體的策劃方案是什么，是否經過再三推敲，預算要做多少，如何才能出彩？
以上只是圍繞市場營銷列出的部分問題，企業只有不斷追問自己，目標才會更加清晰，形成的展示方案才會具有針對性和可行性，達到展有所獲的目的。
在某次展會上，筆者見到北京溫寧溫控的馮建京總經理展示的情況。他把水嘴大小的銅質閥門和宣傳資料擺放在桌面上，桌兩側再放兩個易拉寶展架。
溫寧溫控閥
據我所知，溫寧溫控的產品不僅不用電，還具有“自動選擇最佳熱源、保障系統節能、恒溫供水、自動換向、節水防凍”的特色功能。很顯然，溫寧溫控的“展”顯然無法讓陌生觀眾對產品功能產生鮮明的感性認識，并沒有體現出產品內在的“好”。
盡管馮總就參展做了準備，如印在宣傳資料上的產品和應用案例簡介，在受眾眼里仍是企業在“自說自話”，可信度低。
誠然，要展現多功能、多品類的產品的確有一定難度，除非觀眾在產品應用現場才能感受。然而，在展會上并不具備這個條件。馮總如果利用電腦工具把產品應用的各種場景以及應用系統的運行情況做成模擬動畫，并投影在幕布上，觀眾就可以直觀地看到水在管道內的動態及水流方向，理解閥門的開啟與關閉動作是基于對溫度變化感知的自動反應，就會激發觀眾的消費欲望。毫無疑問，產品形與神的結合展示，與平面的靜態效果截然不同。
會展示的企業在行業內并不鮮見，他們都得到了不錯的市場回報。
平板太陽能集熱器要展出特色存在一定的難度。除了板塊大小、膜層顏色的顯性差異可以輕易分辨之外，企業深知，工程商更關注集熱器的水霧問題、保溫性能、熱效率、堅固性和使用壽命指標。
在某屆展會上，東莞天尚先將集熱器浸在水池里浸泡，在提出水之后蓋板內部未見有水霧產生，對其“密封可呼吸”的卓越性能做出完美的闡釋。
把平板集熱器“泡”在水池中
藍色海洋太陽能展出的是內部可視化的產品，人們通過蓋板對木質邊框以及角位橫拉的結構、銅管流道支數、藍色的膜層和焊接工藝等內部結構一目了然，展示了藍色海洋太陽能熱效率高和保溫性能佳的特色。科學的展示方法完成了對各種要素充分表達的訴求。
“可透視”的平板太陽能集熱器
平板太陽能行業內最大的OEM制造商德州金亨新能源主要展示產品制造能力和研發能力，以滿足客戶對產品質量和供貨及時性的合同要求。筆者多次見到韓榮濤董事長在展位現場和論壇向客戶傳達平板制造工業4.0信息。
真空管太陽能熱水、供暖的展示以系統集成化為亮點。如山東龍光天旭的空氣集熱器系統展示在陽光下，人們伸手即可感受熱風機吹來的溫暖；濰坊強勝新能源為展示太陽能熱水供暖系統還專門建造了體驗室，觀眾對集熱、儲熱、用熱有個系統了解，印象深刻。
充分利用展會人多的資源，企業在展會期間舉辦論壇推介活動，也有企業借機招商，如太陽雨在太原展會上招到四名大商，收獲頗豐。
思路決定出路，態度決定結果。一個會營銷的企業總是善于抓住一切可以展示的機會，利用恰當的方法講好產品故事，充分調動觀眾感官去理解產品，去占據消費者的心智。因為他們知道，在快魚吃慢魚的競爭時代，誰搶先占領消費者的心智高地，誰就擁有發展的先機。
